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	du 13 septembre 2007	INFORMATIQUE

Commercialiser son établissement hôtelier dépend avant tout de la volonté de son propriétaire et/ou directeur. Pour certains, être vendu par des intermédiaires est impensable. Pour d’autres, c’est la panacée universelle. L’essentiel c’est de connaître quelques règles de base.
Par Guilain Denisselle, directeur du cabinet Hotel Conseil spécialisé dans l’intégration des nouvelles technologies appliquées à l’hôtellerie

IDS/CANAUX ÉLECTRONIQUES DE RÉSERVATION : QUELQUES RÈGLES DE BASE

Que sont donc tous ces IDS (Internet Distribution System) – également appelés ADS (Alternative Distribution System) par opposition au GDS (Global Distribution System) ? Simplement des intermédiaires qui se donnent de gros moyens pour toucher le client final et l’amener à conclure une vente. En rétribution de ses services, cet intermédiaire touchera généralement une commission. Certains ont décidé de négocier un prix net avec l’hôtelier, ce qui leur permet d’appliquer la marge de leur choix. D’autres enfin se rémunèrent forfaitairement, dans l’esprit d’un guide qui fait payer annuellement la parution. Une grande partie de ces intermédiaires était présente avant Internet. Certains ont disparu, certains ont migré vers Internet, de nouveaux sont apparus.
La vraie différence provient en fait de la gestion des allotements : auparavant, chaque TO (Tour Operator) voulait son propre allotement fixe alors qu’aujourd’hui cet allotement est devenu dynamique, c'est-à-dire qu’il peut être mis à jour par l’hôtel à la hausse ou à la baisse (sauf pour quelques très rares exceptions). Celui qui n’avait pas d’allotement auparavant peut ainsi accéder à un allotement dynamique et réaliser des ventes du simple fait qu’il dispose de stock.
Et finalement, le vrai changement est intervenu dans la relation entre le fournisseur – l’hôtelier – et l’intermédiaire de vente – le distributeur ou TO. Internet a permis de donner de la flexibilité à chacun d’entre eux, tout en accélérant les échanges.

Trois grands axes possibles à la disposition des hôteliers
Il est aujourd’hui assez difficile de comprendre les cheminements possibles pour qu’un hôtel soit présent sur un IDS. Globalement on peut distinguer trois possibilités pour un hôtel.
Celui-ci peut tout d’abord avoir un contrat en direct. Ce contrat en direct peut lui permettre en théorie d’économiser des frais d’intermédiaires marketing et/ou techniques. C’est souvent vrai. De même, une relation directe permet en théorie d’avoir plus de souplesse dans la gestion de ses stocks. Certains, à l’instar d’Expedia, imposent un allotement minimum, généralement 10% du stock global (4 à 5 chambres d’allotement pour un hôtel de 40 chambres). Les autres donnent accès à un extranet sur lequel l’hôtelier va faire varier ses tarifs et disponibilités. Quand le distributeur possède du stock dans sa propre base de données, il va mettre cet hôtel en avant par rapport à d’autres. Ceci permet généralement de générer plus de ventes. La limite tient au fait qu’un hôtelier ne peut pas gérer manuellement beaucoup d’extranets ni accepter trop d’allotements.
Ensuite, l’hôtel peut passer par une société de représentation du type UTELL, ATEL, SYNXIS ou par la chaîne à laquelle il adhère (Best Western, Small Luxury Hotels, Hôtels & Préférences…). Le système de réservation central (CRS) de cet intermédiaire aura des connexions techniques avec une multitude de distributeurs. La gestion d’un seul extranet va permettre de gérer plusieurs dizaines ou centaines de canaux électroniques. Etant donné que le stock sera unique dans ce CRS, le distributeur n’aura d’informations de disponibilité qu’à l’instant précis où l’internaute va cliquer sur le bouton « vérifier la disponibilité ». Plus le temps de réponse sera long et plus le client aura de chances d’aller voir ailleurs. Sur un portail de vente qui aura des hôtels contractés en direct mais aussi des hôtels passant par un CRS, les premiers présentés - donc les plus vendus - sont ceux avec lesquels l’IDS a une relation directe. Les distributeurs passant par intermédiaire vendront plus aux dates chargées qu’aux dates où le marché est calme.
Troisième possibilité, l’hôtel passe par le GDS (avec les intermédiaires techniques et marketing cités ci-dessus) : dans ce cas, le principe est similaire à ce que nous décrivons ci-dessus, avec une couche intermédiaire supplémentaire, au moins sur le plan technique, mais pas toujours sur le plan financier.

Faire le choix de l’indépendance ou de la simplicité
Alors, quelle est la formule gagnante ? Tout dépend de l’angle sous lequel on se place : taux d’occupation, prix moyen réel (pondéré par les commissions et frais techniques), RevPar, indépendance… Les chaînes imposent de passer impérativement par eux, avec l’avantage de la simplicité pour l’hôtelier, mais avec en contrepartie la grande dépendance vis-à-vis de cette chaîne, dépendance qui est directement répercutée sur la valeur du fonds de commerce de cet hôtel. Comme en cuisine, doser s’apprend avec le temps et l’expérience, à la différence que ce qui est valable dans un hôtel n’est pas reproductible à l’identique dans un autre. Maintenir la valeur de son fonds de commerce, c’est diversifier ses sources de clientèle, entre les clientèles d’affaires et de loisirs, entre les clientèles directes et par intermédiaires. Je suis vraiment très surpris que le calcul du prix de vente d’un fonds de commerce ne tienne pas compte de ces aspects qui dépendent de la stratégie commerciale de l’hôtel.
Il existe aujourd’hui quelques outils sur le marché qui permettent de gérer de manière automatisée et/ou robotisée les différents extranets. Ces solutions qui sont encore chères aujourd’hui devraient se démocratiser et les coûts vont sans doute diminuer avec le temps.

Quelques règles de bon sens pour mieux vendre ses chambres sur internet
Une fois que l’hôtel est présent sur plusieurs IDS, quelques règles de bon sens permettent de réaliser des ventes :
- Disposer d’un ordinateur avec un accès Internet haut débit
- Avoir les ressources suffisantes en termes de personnel. Certains hôtels ont une personne dédiée. D’autres choisissent de partager le travail entre tous les réceptionnistes, ce qui conduit souvent à de grandes disparités, surtout quand la formation a été succincte. Savoir tenir compte des qualités et des défauts de chacun des membres de son équipe est un art difficile.
- Avoir mis en ligne de belles et nombreuses photos
- Avoir mis en ligne des textes pertinents, excluant les lieux communs « idéalement situé en plein cœur de … ». Ceci est d’autant plus vrai quand l’hôtel est mal situé. Ces textes doivent refléter son environnement proche : affaires, industriel, historique ou touristique mais aussi le caractère artisanal – au sens noble du terme – de la prestation fournie
- Traduire correctement ses textes, l’aide d’un traducteur est recommandée.
- Avoir un nombre de catégories de chambres raisonnable – 2 ou 3 types de chambres est en général suffisant, sous peine de faire douter le client sur ce qu’il doit vraiment acheter. Sur un simple point de vue de main d’œuvre, il est plus rapide de mettre à jour 3 types de chambre que 7 ou 8.
- Avoir des tarifs cohérents entre les différents types de chambre
- Avoir des tarifs cohérents face à sa concurrence
- Maintenir une parité tarifaire entre les différents canaux de vente. Certains hôtels choisissent de mettre différents produits en vente sur différents canaux, ce qui leur permet de gérer des prix différents. Pour être réellement efficace, cette méthode demande beaucoup de temps à maintenir ces prix.
- Porter la plus grande attention aux commentaires des clients faits sur chacun des canaux. Un droit de réponse est souvent accordé à l’hôtelier. La tentation de réaliser de fausses réservations afin de s’attribuer artificiellement de bons commentaires est réelle, au moins lors du démarrage. Elle est cependant très facilement repérable avec à la clé le risque d’être banni dudit portail. De plus elle devient caduque dès lors que le nombre de commentaires augmente. La réalité reprend très vite le dessus et la chute peut être très brutale.
- Participer aux programmes marketing des distributeurs à l’occasion d’évènements spéciaux : Saint Valentin, Pâques, 14 juillet…
- Maintenir une relation personnelle et régulière avec son responsable de compte. Votre responsable de compte a souvent la possibilité de modifier votre « ranking » ou positionnement sur le site, alors un petit coup de fil de temps en temps peut aider.

Vendre sur les IDS aujourd’hui, c’est accepter d’avoir une politique tarifaire variable – loin de moi l’idée très répandue du « il faut casser les prix ». L’hôtellerie est dans une économie de marché et répond aux lois de l’offre et de la demande. Savoir fixer les meilleurs prix possibles pour le jour J va petit à petit faire appel à des notions de yield management. Le « yield » d’aujourd’hui tient compte d’historiques, de montée en charge, de facteurs externes (salon, évènement, grève…) qui l’amène à faire des prévisions mais tient encore trop peu en compte de la réalité du marché et de la concurrence locale en temps réel. Nous ne sommes qu’aux prémices d’une nouvelle ère dans l’hôtellerie. En ces temps de transition, investir est sans doute le meilleur moyen de se construire un avenir pérenne. zzz38

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L'Hôtellerie Restauration n° 3046 Magazine 13 septembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE