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du 6 septembre 2007
HÔTELS

ENTRETIEN AVEC GILLES PÉLISSON, DIRECTEUR GÉNÉRAL ET ADMINISTRATEUR D'ACCOR

"SOFITEL SERA LE PORTE-DRA PEAU D'UNE HÔTELLERIE DE LUXE 'À LA FRANÇAISE', PULLMAN NOTRE FER DE LANCE SUR LE HAUT DE GAMME"

Gilles Pélisson suit sa ligne stratégique sans faillir, utilisant au mieux le temps qui lui est imparti. Après avoir recentré la compagnie sur ses deux grands métiers - l'hôtellerie et les services - depuis début 2006, il a non seulement accéléré la politique d'externalisation ou de cession de ses actifs immobiliers, mais également engagé la revue approfondie de ses marques hôtelières. Une stratégie qui porte d'ores et déjà ses fruits au niveau financier, tandis que le portefeuille d'enseignes du groupe s'étoffe : All Seasons, Pullman et le label Mercure Gallery. Le tout mise sur la complémentarité des produits face à une clientèle aux attentes de plus en plus pointues. Explications détaillées.
Propos recueillis par Claire Cosson

L'Hôtellerie Restauration : Alors finalement, il n'y a pas que le segment économique qui vous intéresse ?
Gilles Pélisson :
Soyons clairs : notre premier objectif vise à devenir le leader mondial de l'hôtellerie économique et milieu de gamme sur les cinq continents. Compte tenu de notre taille actuelle sur ces créneaux, nous avons tous les moyens nécessaires pour y parvenir. D'autant plus rapidement que nous avons étoffé notre portefeuille de marques économiques (Ibis, Formule 1 et Etap Hotel) avec All Seasons, positionné sur le 2 étoiles non standardisé.
Ce choix stratégique ne nous empêche pas de nourrir d'autres ambitions. Nous voulons aussi être un acteur majeur dans le luxe et l'hôtellerie haut de gamme, sachant que sur ces segments, notre développement s'effectue avant tout en mandat de gestion. Après dix-huit mois de réflexion et de travail intense, nous avons remis en ordre de bataille nos enseignes dites haut de gamme. Sofitel va devenir le véritable porte-drapeau d'une hôtellerie de luxe 'à la française'. Parallèlement, Pullman sera notre fer de lance sur le haut de gamme, et nous créons le label Mercure Gallery regroupant notamment des hôtels 'boutique' haut de gamme.

Avant d'entrer dans le vif du sujet de l'avenir du luxe chez Accor, pouvez-vous nous donner votre analyse quant à All Seasons ?
Le lancement de All Seasons - marque dont nous étions déjà propriétaires et qui est présente dans la zone Asie-Pacifique - est issu d'un certain nombre de constats. Produit extrêmement performant, Ibis a connu ces dernières années un essor phénoménal avec quelque 750 établissements dans le monde dont près de 500 en Europe. Dans les pays matures tels la France, la Grande-Bretagne, la Belgique, la Suisse ou bien encore les Pays-Bas, le développement de cette chaîne 2 étoiles devient moins facile.
Les solutions qui s'offraient à nous étaient les suivantes : diluer la cohérence du réseau en faisant des compromis sur les critères d'adhésion (ce qui revenait à perdre ce pour quoi nos aînés s'étaient battus) ou s'interdire de grandir au profit de nos concurrents. En examinant dans le détail le marché européen du 2 étoiles, nous avons constaté qu'il y avait encore énormément d'hôtels indépendants à séduire, et une place à saisir. Par ailleurs, si l'on se positionne du côté client, il nous a semblé que lorsqu'il y avait dans une même ville 2 ou 3 Ibis, celui-ci pouvait aspirer à autre chose.
Forts de ces éléments, nous avons choisi de lancer All Seasons, initialement en France, mais avec des ambitions paneuropéennes tablant sur 10 000 chambres d'ici à 2010. Aujourd'hui, 3 concepts-room ont été dessinés par des designers. Le 1er All Seasons français ouvrira en septembre à Évry (ancien Mercure Cathédrale). D'autres suivront comme le Mercure Bercy ou bien encore le Mercure de Mérignac. 14 filiales Accor (Ibis et Mercure) seront converties d'ici à juin 2008. Nous attaquerons ensuite l'Allemagne et le Royaume-Uni. Puis, viendront la Belgique et l'Italie en 2009.
Ce qui est intéressant avec All Seasons, c'est que pour la première fois dans l'histoire d'Accor, le moteur de croissance d'une chaîne est la franchise. À ce jour d'ailleurs, 31 contrats de franchise sont engagés.

Passons au segment haut de gamme. Pourquoi relancer Pullman, propriété à l'origine de la Compagnie Internationale des Wagons-Lits et du Tourisme, tombée dans votre escarcelle en 1991 ainsi que les autres marques telles Altea, Arcade et PLM Azur ?
La relance de la marque Pullman résulte du repositionnement de Sofitel sur le segment luxe. Dans ces conditions, il nous fallait disposer d'une marque 4 étoiles, à forte personnalité, de grande capacité, spécialiste du marché Mice (Meeting, Incentive, Convention et Exhibition) et implantée dans toutes les grandes villes du monde. Une marque capable de rivaliser avec Hilton, Holiday Inn ou bien encore Crowne Plaza.
Le choix de Pullman s'est rapidement imposé. D'autant plus que nous disposions de ce nom qui bénéficie, aujourd'hui encore, d'une image évoquant le voyage et le confort. Nous estimons le potentiel de Pullman à quelque 300 hôtels d'ici à 2015. Un développement rapide qui se fera principalement par contrats de gestion et franchise.
Pullman intégrera dans un premier temps 45 établissements Sofitel ou Grand Mercure (voués à disparaître) dans 23 pays. En France, où le réseau comptera rapidement une dizaine d'unités, les conversions du Sofitel Sèvres, Versailles, Grande Arche La Défense et Roissy sont d'ores et déjà programmées. Idem pour les Grand Mercure de Dortmund, Shanghai et le Sofitel Timi Ama en Sardaigne.

Des résultats semestriels meilleurs que prévus

Tous les indicateurs sont au vert fluo chez Accor. Les résultats du premier semestre ont dépassé les attentes des analystes financiers avec un résultat avant impôt et éléments non récurrents de 379 ME ; en hausse de 31,5 % à périmètre comparable. En incluant les plus-values de cessions - Go Voyages, ventes d'immobiliers et provision pour dépréciation de 173 ME relative à Red Roof - le résultat net grimpe de 147 % à 596 ME. De quoi satisfaire les actionnaires et le patron du groupe. "Il faut notamment souligner la progression des marges dans chacun de nos métiers, a indiqué Gilles Pélisson. Et d'ajouter, celle-ci atteint 27,3 % du chiffre d'affaires, soit un point de base supplémentaire." Une amélioration qui provient de plusieurs facteurs dont "l'activité soutenue des services", la remontée du cycle hôtelier en Europe et l'application du nouveau modèle économique hôtelier.
Dans ce contexte, Accor reste prudent et maintient son objectif de résultat annuel avant impôt et éléments non récurrents entre 870 et 890 ME. Le groupe a également annoncé un nouveau plan de rachat d'actions d'un montant de 500 ME.

Quelle raison vous pousse à abandonner la marque Grand Hotel Mercure ?
Dans le cadre du repositionnement de l'enseigne Mercure et du lancement de Pullman, cette appellation devenait inutile, voire brouillait l'image auprès des clients. Nous clarifions donc la donne au sein de Mercure en conservant un seul label : Mercure Gallery. Celui-ci rassemblera sous ses couleurs des hôtels 'boutique', haut de gamme, à la personnalité marquée et de petite capacité. Ce label se déclinera partout dans le monde. Pour vous donner une idée du type d'établissements qui seront baptisés Mercure Gallery : le Grand Hôtel Cabourg, le Sofitel de Genève, le Mercure Marseille Beauvau…

Deux nouveaux logos à l'identité visuelle modernisée.

Certains de vos concurrents ont souvent clamé qu'Accor n'avait jamais véritablement eu une culture du luxe. Le nouveau visage de Sofitel va-t-il leur prouver le contraire ?
C'est certain ! Le déploiement du nouveau visage de Sofitel en tant que véritable porte-drapeau d'une hôtellerie de luxe à la française - qui devrait prendre entre deux ou trois ans - va nous permettre de rivaliser sérieusement avec Hyatt, Westin ou InterContinental.
Dans un secteur en pleine croissance marqué par l'apparition de nouvelles clientèles à fort pouvoir d'achat (Chine, font>Inde, Brésil…), Accor se devait d'ancrer Sofitel sur le créneau du luxe. D'autant que nous disposons d'armes efficaces en la matière, à l'instar de Lenôtre dont le restaurant Le Pré Catelan a décroché la troisième étoile. À noter du reste que notre nouveau Sofitel à Pékin bénéficie d'un restaurant baptisé Le Pré Lenôtre.
Pour réussir ce repositionnement, un certain nombre d'établissements Sofitel (40) va sortir du périmètre actuel, mais la chaîne devrait compter environ 170 établissements à l'horizon 2010 dont 8 en France. La nouvelle identité visuelle sera lancée en octobre prochain. De nouveaux standards de qualité ont également été définis. À terme, deux labels seront développés aux côtés du coeur de la marque. Le premier rassemblera les fleurons historiques du réseau, comme le Winter Palace et le Old Cataract en Égypte, le Palais Jamaï à Fès au Maroc, le Grand à Amsterdam… Le second regroupera des unités plus 'trendy' - So by Sofitel - incarnant davantage des lieux branchés.

Cette nouvelle stratégie haut de gamme s'accompagne-t-elle d'une nouvelle organisation ?
Pour réussir le repositionnement de Sofitel et créer une nouvelle culture du luxe à l'intérieur d'Accor, nous avons décidé de constituer un business unit à part entière qui pourra s'appuyer évidemment sur les 8 plates-formes communes à Accor. Cette structure de direction sera créée sur les cinq continents et pilotée par Yann Caillère. Un patron Sofitel Monde - en provenance de l'univers du luxe -, sera également nommé.

Création d'une direction générale de la distribution

Selon nos informations, Accor vient de créer une direction générale de la distribution. Cette entité regroupera les grandes fonctions liées à la vente et à la distribution des activités hôtelières. C'est Jean-Luc Chrétien - loin d'être un inconnu chez Accor où il travailla de 1986 à 1992 - qui dirigera cette nouvelle direction. Ancien collaborateur de Disneyland Paris, de Pierre & Vacances et de la SNCF, Jean-Luc Chrétien sera entouré de : Christine Pouletty (réservations et revenue management), Denis Sappey (ventes internationales), Paul Andrei (centre d'appels), Paulo Salvador (fidélisation et web) et Jean-Louis Dubrule (partenariats distribution).

Pourriez-vous encore élargir votre portefeuille de marques dans l'avenir ?
Je crois que le chantier engagé avec ses trois marques va occuper nos collaborateurs pour un bon moment.

Il y a toutefois certaines de vos autres marques qui doivent évoluer significativement dans l'avenir ?
C'est exact ! Rien n'est jamais définitivement acquis. S'agissant de Formule 1, une nouvelle chambre a été validée et le déploiement va débuter dès la fin septembre. D'ici à vingt mois, la rénovation du réseau français sera terminée. Notre objectif est de rester le low cost du secteur.
Pour Motel 6 aux États-Unis, nous travaillons sur un nouveau prototype de chambre et d'hôtel. Une nouvelle chambre est également en phase de finalisation pour Ibis.
Dès 2008, nous allons sortir une nouvelle chambre pour Etap Hotel. La seconde génération des Suitehotel est en marche. Quant à Novotel, notre chambre est actuellement en cours de test. zzz36v

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L'Hôtellerie Restauration n° 3045 Hebdo 6 septembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE


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