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du 5 juillet 2007
HÔTELS

APRÈS UNE CAMPAGNE DE PUBLICITÉ DÉCOIFFANTE

Novotel modernise son identité visuelle

La chaîne historique du groupe Accor s'apprête à souffler ses 40 printemps. Cela ne se voit pas ! Après une campagne publicitaire innovante l'an dernier, dont les retombées ont largement bénéficié à l'enseigne, elle relooke son identité visuelle avec le lancement d'un nouveau logo et d'une nouvelle charte graphique.

Vous ne l'avez sûrement pas oubliée ! Quoi donc ? La dernière campagne de publicité de la marque historique du groupe Accor, Novotel. Accompagnée de sa nouvelle signature 'Designed for natural living', d'une succession de tableaux associant animaux sauvages, et d'une musique envoûtante estampillée Émilie Simon (à qui l'on doit la bande originale du film La Marche de l'Empereur), elle a sérieusement décoiffé dans le petit landerneau de l'hôtellerie. D'autant que cette 'prise de parole' menée conjointement sur les petits écrans et dans la presse écrite - après plusieurs années, non de réflexion, mais de silence -, ne ressemblait en rien à une pub hôtelière.
Conçu par l'agence Young & Rubicam, le message de la chaîne retenait d'emblée l'attention de par sa beauté plastique et son côté fantasmagorique. Un pari sur l'innovation et la créativité gagné au regard des résultats enregistrés par Novotel tant en termes de notoriété que de trafic au sein des établissements - 400 hôtels dans 58 pays - et sur le site internet. Selon une enquête BVA, la campagne Novotel affiche en effet de très bons taux de reconnaissance (mesure du souvenir de la campagne assistée) : 43 % pour la télévision en France (contre 35 % en moyenne dans le secteur des services) et 36 % pour la presse ; 22 % en Grande-Bretagne pour la presse (contre 10 à 15 % sur le marché des services).
Mieux encore ! 83 % des téléspectateurs français interviewés ont été séduits par la campagne comparativement à une norme de 56 % dans le secteur. Même tendance de l'autre côté de la Manche avec une performance atteignant 81 % contre 40 à 50 % normalement. Cerise sur le gâteau : 66 % des per
sonnes interrogées en France et 51 % au Royaume-Uni disent avoir été incitées à séjourner dans un Novotel.

Augmentation sensible (55 %) du nombre de nuitées réservées sur le web
De quoi satisfaire les éminences grises d'Accor sachant qu'en outre, Novotel parvient à booster son taux de notoriété global spontané - sur l'ensemble des sondés - le portant à 82 %. Autre élément positif : la campagne de 2006 a permis de véhiculer une image plus moderne et plus. high-tech de l'enseigne créée voilà quarante ans par Gérard Pélisson et Paul Dubrule. Autant de bonnes nouvelles qui se traduisent dans les chiffres par des retombées 'sonnantes et trébuchantes'. En témoigne ainsi la hausse sensible du trafic sur le site novotel.com observée en trois mois avec 2,2 millions de visiteurs (+ 63 % par rapport aux trois mois précédents). Une augmentation du trafic qui a, au final, engendré un nombre croissant de nuitées réservées sur le web au cours du dernier trimestre 2006 (+ 55 %).
Fort de ce constat, Novotel a choisi de reconduire sa campagne créative en 2007. Celle-ci se décline à la fois localement, et met également en avant les offres et services proposés par l'enseigne. Ainsi, en France par exemple, la campagne corporate sera diffusée via la télévision câble et satellite et la presse tandis que des déclinaisons tactiques présentant les différentes offres commerciales s'afficheront dans les journaux, en radio et sur le web.
En Grande-Bretagne, la campagne s'effectue au cinéma, en presse et sur la Toile. L'enseigne fait en outre parler d'elle en Asie et en Turquie à travers une campagne d'images soutenues.

Le terme 'Hotels' fait son entrée dans le logo
Parallèlement, pour renforcer l'attribution à la marque, les équipes marketing ont décidé de faire évoluer le logo et de l'intégrer davantage dans les différentes créations institutionnelles et produits. Dans le détail, le logo arbore désormais une couleur bleue plus foncée "pour introduire une image plus haut de gamme". Côté typographie, elle est nettement plus épurée. Enfin le terme 'Hotels' fait son apparition - avec une déclinaison 'Resort' pour les hôtels offrant cette caractéristique - tandis que les formes du logo se sont arrondies. Une évolution visuelle qui, bien sûr, s'accompagne d'une nouvelle charte graphique - imaginée par l'agence Landor - basée sur un univers 'coloriel' composé de 10 couleurs denses et profondes jouant avec la luminosité, et racontant une histoire autour des mots-clés de la marque : lumière, espace, fluidité, design.
C. Cosson zzz36i

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L'Hôtellerie Restauration n° 3036 Hebdo 5 juillet 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE


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