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	du 10 mai 2007	HÔTELS

ÉTUDE EXCLUSIVE DU CABINET COACH OMNIUM

DÉVELOPPEMENT DES CHAÎNES INTÉGRÉES EN PANNE SÈCHE DANS L'HEXAGONE

Le parc des chaînes hôtelières intégrées a augmenté de 11 établissements seulement - solde - durant l'année 2006 en France. Accor et Louvre Hôtels regroupent à deux plus de 70 % du nombre d'hôtels affiliés à des réseaux intégrés. Parallèlement, les fonds d'investissements continuent d'accentuer leur présence sur le territoire français. Quant aux phénomènes de concentration, ils reprennent de plus belle.

Parmi les faits qui ont marqué le paysage hôtelier français, on note le lancement de All Seasons par le directeur général d'Accor, Gilles Pélisson.

Les chaînes hôtelières intégrées implantées en France se portent plutôt pas mal. En tout cas en termes d'activité. En témoignent les quelque 54 millions de chambres louées en 2006 conduisant à un taux d'occupation - toutes catégories d'hôtels confondues - de 67,7 % (+ 0,6 point) et à un RevPAR en hausse de 6 % à 49,10 euros. De quoi être satisfait ! N'empêche. Derrière ce 'bel arbre' se cache une autre forêt. C'est la première fois, effectivement, qu'au cours des 16 dernières années, le cabinet Coach Omnium constate un ralentissement aussi important du développement des réseaux dits intégrés à travers l'Hexagone. De fait, le parc des chaînes intégrées français - 2 989 hôtels représentant 237 951 chambres - s'est enrichi de tout juste 11 établissements (solde positif) en 2006 soit 1 307 chambres. Jamais les chaînes hôtelières intégrées, depuis leur apparition sur territoire en 1964, n'avaient affilié aussi peu de membres ! Il n'en demeure pas moins vrai que certaines enseignes ont enregistré une croissance plus soutenue que d'autres. Parmi les meilleurs développeurs figurent ainsi Etap Hotel qui a augmenté son parc de 13 exploitations portant son portefeuille d'hôtels à 258 au 1^er janvier 2007 contre 245 un an auparavant. Arrive en seconde position la marque Ibis avec 7 nouveaux affiliés, suivie de B&B avec 6 nouvelles unités. Si l'on compare ces rythmes à ceux constatés par le passé, il n'y a vraiment pas de quoi crier victoire. Reste à savoir quelles sont les raisons pouvant expliquer cette 'panne sèche' en matière de développement. En fait, il n'y a là rien que des événements très prévisibles.

Raréfaction des terrains et des franchisés de qualité
D'une part, le marché hôtelier français est arrivé depuis plusieurs années à maturité. Cela se traduit notamment par une forte raréfaction des terrains disponibles et à un prix raisonnable pour que les chaînes puissent respecter leur modèle économique. Parallèlement, les candidats à la franchise - dotés d'hôtels de qualité, suffisamment grand - sont eux aussi de moins en moins faciles à trouver.
Contrairement aux idées reçues, l'argent ne manque toutefois pas pour financer de nouveaux hôtels ou pour acheter ceux existants. Au contraire. Les investisseurs font d'ailleurs la queue devant les services franchise des grands noms du secteur hôtelier. En outre, si le passage devant les CDEC ralentit la croissance, la procédure n'est en rien responsable de la baisse sensible des affiliations et ouvertures d'hôtels de chaînes intégrées. L'an passé, près de 180 projets ont été examinés par les CDEC (chaînes et indépendants) et seulement une petite dizaine a été refusée.
Alors ? Comment la situation va-t-elle évoluer dans les années à venir ? "Il existe un petit espoir, au sein de plusieurs enseignes qui grandissent par le biais de la franchise. Un grand nombre de franchisés de chaînes concurrentes voient leur contrat arriver bientôt à terme. Peut-être ces derniers seront-ils motivés pour changer de réseau", souligne le p.-d.g. de Coach Omnium, Mark Watkins. Et de poursuivre : "Il ne s'agira cependant alors que de transferts inter-chaînes. Cela n'engendrera pas un véritable accroissement des effectifs globaux."

	B&B - propriété d'Eurazéo - a racheté Villages Hôtel.

32 enseignes ont disparu en 15 ans
Dans un même temps paradoxalement, la part des chaînes hôtelières empiète sur l'hôtellerie indépendante. Avec 2 989 adresses pour 237 951 chambres, les réseaux intégrés représentent 17 % du nombre d'hôtels et 39,8 % des chambres de l'ensemble du parc hôtelier classé français contre 13 % et 35 % en 2000. Cependant, cette augmentation résulte moins de la progression des chaînes que du fléchissement du nombre d'hôtels indépendants. 1 560 établissements ont quitté les rangs de l'offre hôtelière classée depuis 1994. Rien que durant l'exercice 2006, 296 établissements sont sortis du classement. Fermetures, fusions, déclassements, transformations en logements… les raisons sont multiples pour expliquer cette nouvelle donne.
En attendant, si le nombre d'hôtels évolue désormais peu, on assiste à des rachats de réseaux et même à une disparition programmée d'enseignes. C'est le cas par exemple de Villages Hôtel reprise par le groupe Galaxie/B&B Hotels qui va être abandonnée. Tout comme la mort annoncée des Jardins de Paris. "En 15 ans, nous avons recensé la mort de 32 noms d'enseignes de chaînes hôtelières intégrées, rien qu'en France", note Mark Watkins. En réalité comme d'autres secteurs de l'économie, l'hôtellerie n'échappe pas à la règle des concentrations et aux jeux des fusions, absorptions et des reprises. Voilà 5 ans environ que ce phénomène s'était calmé. Il est reparti de plus belle actuellement s'accompagnant de l'arrivée massive des fonds d'investissement.

Montée en puissance des fonds d'investissement
À ce jour, pratiquement tous les groupes hôteliers sont détenus par ces fonds ou sous leur influence. C'est le cas de Louvre Hotels, Accor, B&B Hotels, Balladins, etc. Même Balladins est tombé dans l'escarcelle d'un nouveau venu sur le secteur hôtelier : CBRE Investors. Après avoir acquis la petite chaîne Géo Hotels, celui-ci s'est attaqué à la reprise du réseau Balladins (130 franchisés et 29 filiales). Il a continué à faire ses emplettes sur le marché reprenant ensuite la Soghest (9 unités). Il s'intéresse désormais à d'autres petits réseaux tels Akena.
Un appétit qui place ce nouveau venu - mine de rien - au 4^e rang des groupes hôteliers intégrés présents en France, avec 165 filiales ou franchisés. De manière plus classique, on a aussi assisté au rachat par un particulier de la petite chaîne Marmotte dotée de 27 établissements. Sans oublier la reprise complète du réseau Timhotel par Paninvest - dont la gestion a été confiée à Aline Thibaut-Durieu - qui exploite dorénavant un portefeuille de 22 établissements totalisant 1 350 chambres.
Un mouvement de fond qui a démarré sur les chapeaux de roues 2007. En témoigne en ce 2^e trimestre, la cession des Jardins de Paris - 10 hôtels (fonds de commerce) représentant 430 chambres - par CDP Real Estate Europe (80 %) et son partenaire Erghot (20 %) à un groupe d'investisseurs privés dont Jean-Marc Galabert, patron de la holding A7 Management.

Nouveau venu sur le marché hôtelier français, CBRE Investors - dirigé par Gérard Ézavin (photo) et Jérôme Castelnau - a racheté Balladins ainsi que Geo et la Soghest.

Accor et Louvre Hotels regroupent 70 % du nombre d'hôtels en réseaux intégrés
L'avènement des concentrations n'est donc pas un vain mot et cela devrait s'accélérer dans les années à venir. Aujourd'hui à peine 10 groupes hôteliers contrôlent plus de 9 hôtels de chaîne sur 10. Accor caracole évidemment toujours en tête du classement avec plus 121 412 chambres (soit 1 342 hôtels). Louvre Hotels fédère lui plus du cinquième des chambres disponibles (50 789 chambres). À eux seuls, ces 2 acteurs regroupent plus de 70 % du nombre d'hôtels en réseaux intégrés. S'agissant du poids des enseignes de chaînes dans l'Hexagone, le palmarès en nombre d'adresses demeure quasiment stable. Ibis tient le haut du pavé avec 364 hôtels, suivi de Campanile (326), Formule 1 (282), Mercure (266) et Etap Hotel (258).
Au-delà des 'amours fusionnels', le paysage hôtelier a également été marqué par d'autres événements en 2006. Choice Hotels International a repris en direct la master franchise sur l'Europe continentale (hormis le Royaume-Uni). Golden Tulip a par ailleurs lancé Royal Tulip, du 5 étoiles pur jus ; ou encore Louvre Hotels a annoncé la naissance de la chaîne Le Crillon. Mais le phénomène le plus important est incontestablement la création de la marque All Seasons, dernière création d'Accor. Avec un concept à l'approche résolument moderne, cette nouvelle chaîne non standardisée, positionnée 2 étoiles/2 étoiles plus, vise en priorité les franchisés, de bon niveau et plutôt en centre-ville. "Avec les moyens dont elle se dote, l'enseigne devrait vite occuper une place significative en France, puis en Europe", estime Mark Watkins.

Besoin de rénover
À condition bien sûr de trouver chaussure à son pied. Parce que si le développement des chaînes hôtelières intégrées en France s'avère presque atone, les opérateurs vont devoir investir les fonds nécessaires pour rénover leur portefeuille. Même si beaucoup d'entre elles se refusent à l'admettre, et même si la situation est certes moins inquiétante qu'au sein de l'hôtellerie indépendante, les chaînes intégrées ont, en France, un grand nombre d'exploitations vieillissantes.
Le développement de nouvelles chambres et de nouveaux concepts ne manque certes pas. Mais la volonté de remédier à ce vieillissement se fait attendre. Pourtant, de nombreux opérateurs cèdent leurs murs et récupèrent des sommes conséquentes qui permettraient de remettre leurs unités au goût du jour. Un investissement qui se révèlerait d'autant plus rentable que d'une manière générale, les rénovations pratiquées en hôtellerie génèrent le retour de la clientèle et une hausse sensible des prix moyens.
Il semble que dans le domaine, les choses doivent bouger dans l'avenir. Ainsi, Starwood Capital, propriétaire de Louvre Hotels, estime pouvoir disposer d'au moins 1 milliard d'euros, dont une partie pour rénover ses hôtels. Il est cependant vrai qu'il concentre ses efforts sur des unités en mandats de gestion ou en franchise, non concernés directement par ce plan. B&B Hotels, détenu par le fonds d'investissements Eurazéo, a entamé un programme de relookage de ses hôtels. CBRE Investors a lui aussi déclaré vouloir rénover ses filiales. Accor peaufine son réseau Ibis et Novotel tout en n'oubliant pas de plancher sur les nouvelles chambres d'Etap Hotel… On n'a donc pas encore complètement fini de voir bouger le microcosme des chaînes hôtelières.
Mark Watkins avec Claire Cosson zzz36i

Complément d'article 3028p6

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L'Hôtellerie Restauration n° 3028 Hebdo 10 mai 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE