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	du 8 mars 2007	CONJONCTURE

ÉTUDE EXCLUSIVE 2007 L'HÔTELLERIE RESTAURATION/COACH OMNIUM

LES CHAÎNES HÔTELIÈRES VOLONTAIRES RENFORCENT LEURS STRATÉGIES MARKETING

Alors qu'Accor dévoile cette semaine sa nouvelle marque 2 étoiles non standardisée, L'Hôtellerie Restauration a chargé le cabinet Coach Omnium de faire le point sur les réseaux volontaires. Si le parc - 5 900 hôtels pour 16 000 chambres - évolue assez peu en termes quantitatif depuis 2000, le professionnalisme des groupements en question n'a plus rien à envier aux chaînes intégrées.

Avec près de 5 900 hôtels (160 000 chambres au 1^er janvier 2007), le parc des chaînes volontaires - 22 groupements ont été recensés par Coach Omnium - semble à première vue faire du surplace. De fait, celui-ci a tout juste progressé de 0,5 % (solde positif de 28 hôtels) au cours des 12 derniers mois. Une stagnation observée depuis 7 ans puisque les réseaux volontaires rassemblaient déjà sous leur aile 5 825 établissements en 2000. Reste que ces chiffres, apparemment stables, cachent une toute autre réalité. En fait, ça bouge du côté des chaînes volontaires ! D'ailleurs, pour parvenir à faire grandir leur troupe de 28 unités supplémentaires en 2007, les enseignes volontaires ont enregistré 535 départs - dont 131 exclusions - compensés par 563 nouvelles adhésions. Le volume des transferts interchaînes (les hôtels qui quittent une chaîne pour en rejoindre une autre) avoisinant les 40 %.
Cela signifie que chacun se bat bec et ongles pour séduire de nouveaux membres et surtout élargir son horizon. En témoigne - par exemple - les efforts menés par Arcantis, reprise en 2004 par Guy Boulo et ses associés, la chaîne totalisait 17 adresses contre 100 aujourd'hui dont 84 en France, 14 en Autriche et 2 en Grande-Bretagne. Symboles de France lorgne également vers l'étranger et s'appuie à cet effet sur sa marque Symboles d'Europe. À noter que son site internet est désormais traduit en 9 langues. Tendance similaire pour Hôtels & Préférence qui se dote de nouveaux bureaux de vente hors Hexagone et lance un site internet multilingue. Autre réseau nourrissant des ambitions européennes : Châteaux et Hôtels de France. Acquise en 1999 par Alain Ducasse et Laurent Plantier, la chaîne va franchir les frontières hexagonales dès 2008 pour planter son drapeau sous les marques Orus et Caractères dans le sud de l'Europe (Espagne, Italie et Portugal). Chez Exclusive Hotels, on entend aussi pousser ses pions hors de l'Hexagone avec, comme principales cibles, le Benelux, l'Italie, l'Espagne, l'Allemagne ou bien encore la Grande-Bretagne. Romantik Hotels s'est, elle aussi, fixée de nouveaux objectifs de croissance : 300 hôtels d'ici à 2010. Un déploiement qui s'effectuera hors Allemagne dans les 12 pays qui accueillent déjà des hôtels de la chaîne, y compris en France. La taille idéale de l'enseigne dans l'Hexagone est estimée à une cinquantaine d'adresses (20 actuellement).

Transfert du très économique vers le 2 étoiles
En fait, s'agissant des réseaux plus anciens tels Châteaux et Hôtels de France, Relais du Silence, Best Western…, on constate globalement en matière d'expansion que le nombre annuel d'adhésions oscille entre une vingtaine, voire une trentaine de nouveaux affiliés. De quoi équilibrer les comptes face aux départs enregistrés !
Pour autant, personne n'égale encore Logis de France en termes de mouvements. 319 hôtels ont ainsi quitté le réseau en 2006 alors que 239 le rejoignaient. Avec 3 058 maisons, Logis de France demeure malgré tout le poids lourd du marché hôtelier français et représente 16 % des hôtels classés. Quant à Inter-Hotel - 258 hôtels 2 et 3 étoiles -, la maturité (40 ans cette année) lui donne à son tour des ailes. La chaîne table ainsi sur 350 établissements d'ici à 3 ans. Alliances et rachats sur les segments économiques et haut de gamme sont à l'étude à cet effet.
L'analyse de l'offre des chaînes volontaires réalisée par Coach Omnium montre en outre que la taille moyenne des hôtels indépendants fédérés par des réseaux volontaires atteint 27 chambres contre 79 pour les chaînes intégrées. Autre détail riche d'enseignements : on observe une légère différence dans la répartition des catégories représentées. Les hôtels 2 étoiles pèsent certes 53 % dans l'offre en nombre d'hôtels, mais ils étaient 46 % en 2000. Sur la même période, on est passé de 16 % d'hôtels 1 étoile à 6 % en 2007. Autrement dit, un transfert a eu lieu du très économique vers le 2 étoiles. Transfert dû en grande partie à des recrutements plus ciblés, mais aussi à des 'travaux' de reclassements par les hôteliers eux-mêmes.

De nouveaux moyens pour communiquer
Parallèlement à l'évolution quantitative de l'offre, le nombre de services proposés par les réseaux volontaires à leurs adhérents s'envole. Et ce, tant dans le domaine de la communication qu'au niveau de la commercialisation et du marketing. Ainsi, Citotel a changé de communication et a adopté un nouveau logo beaucoup plus contemporain, accompagné d'une nouvelle base line : 'Découvrir un nouveau chez-soi !' Outre une refonte complète de son guide, Châteaux et Hôtels de France a embelli son site web. Une démarche qui ne se limite pas au seul aspect esthétique. La recherche d'hôtels et la réservation en ligne deviennent de fait plus ergonomiques et fonctionnelles. Chaque réservation est effectuée sur un compte client, ce qui permet de suivre le profil et l'historique des réservations et, par conséquent, d'adapter les offres commerciales. S'agissant d'Inter-Hotel, une vaste campagne publicitaire a été entreprise en 2006 à travers 300 panneaux publicitaires, des annonces sur les radios d'autoroute et sur LCI. De son côté, Élysées West Hotels a lancé son nouveau site internet tandis que Châteaux et Demeures de Tradition a incorporé le système de réservations 'Réservit' sur le sien. Pour ce qui concerne Contact Hotel, le réseau a aussi organisé sa réservation en ligne.
Les chaînes volontaires ne roulant pas sur l'or - redevances sensiblement inférieures à celles exigées par les chaînes intégrées -, elles doivent évidemment faire preuve d'astuces pour mieux se faire connaître. Parmi leurs nouvelles armes favorites figurent les partenariats. Arcantis mène sa stratégie de communication de cette manière. En 2006, la chaîne s'est associée au magazine Auto Moto, à France 2 (jeu La Cible), à la Fédération française de motocyclisme et à la FNOTSI afin de peaufiner sa communication auprès du grand public. Pour sa part, Citotel a renforcé sa commercialisation grâce aux divers partenariats conclus avec des prestataires comme Active Hotels, Booking, Tourisme.fr, Webstore.fr, Viandis, 123.resa.net, Vénéré, Cybermonde, CRT Bretagne et enfin Amadeus. L'accord signé avec Amadeus est d'autant plus bénéfique qu'il ouvre les possibilités de travailler avec Opodo, Expedia et Pegasus.

Une démarche marketing ciblée
Élargir le spectre de commercialisation constitue de fait un axe stratégique chez la plupart des chaînes volontaires. En la matière, elles rivalisent d'imagination et sont loin de rester les 2 pieds dans le même sabot. À titre d'exemple, Les Pieds dans l'Eau a développé une activité d'agence de voyages tout comme l'avait fait au préalable Élysées West Hotels et le réalise à son tour Inter-Hotel.
Par ailleurs, les groupements volontaires font désormais du marketing organisé, ciblé et argumenté. Relais & Châteaux réactive les ventes au travers d'agences de voyages (Thomas Cook, Virtuoso…), et crée un nouveau CRM (Customer Relationship Management) à travers des produits et forfaits thématiques (spa, golf, ski, cours de cuisine…). Mieux. 'La plus belle chaîne du monde' fait son entrée sur le marché du séminaire haut de gamme avec un produit baptisé 'Corporate Retreat Relais & Châteaux'.
Un marché qui séduit pratiquement toutes les enseignes présentes sur les créneaux 3 et 4 étoiles. Hôtels & Préférence a fait des séminaires sa spécialité depuis de nombreuses années. Best Western y est venue avec une brochure ad hoc. Exclusive Hotels publie un guide sur ce thème présentant l'offre séminaires de ses hôtels membres ou de partenaires, soit près de 300 salles de réunion dans 30 destinations en France. Enfin, Châteaux et Hôtels de France tente à son tour aujourd'hui sa chance sur ce créneau. Après avoir commandé à Coach Omnium un livret-conseil destiné aux hôteliers pour adapter leur offre et leur commercialisation à ce marché, la chaîne s'est associée à Business Profilers. Dans le cadre de ce partenariat, elle a lancé un guide spécifique référençant 46 unités. Cette démarche débouchera sur la création d'un site web permettant, entre autres, aux entreprises commanditaires de demander un devis en ligne.

Mouvements 2006/2007

Offres segmentées et programmes de fidélisation plus professionnels
Autres avancées importantes relevées par le cabinet Coach Omnium : les chaînes volontaires communiquent de plus en plus vers des typologies de clientèles distinctes tout en peaufinant la segmentation de leur offre respective.
À commencer par Logis de France qui procède à une révision de son positionnement visant à devenir la référence de 'l'hôtellerie plaisir'. Avec la mise en place d'une nouvelle grille de classifications, le réseau va affiner son offre hébergement. Mieux. Elle devrait mettre en avant sa catégorie 1 cheminée et étudie la création d'un label haut de gamme. À terme, une classification de la restauration devrait aussi voir le jour. Rappelons que le réseau au logo vert et jaune avait déjà initié des labels thématiques par le passé. Tout comme Châteaux et Hôtels de France avec ses 6 familles (Restaurant, Orus, Caractères, Beaux Hôtels, Compagnie des auberges et Demeures privées). N'oublions pas Exclusive Hotels qui dispose aussi d'une classification propre : hôtels traditionnels, hôtels de charme et de caractère, hôtels de prestige et hôtels de luxe. En 2006, Inter-Hotel a travaillé également sur démarchage de la clientèle 'corporate' qui est devenue le premier pourvoyeur de la centrale de réservations (3,045 ME).
À l'évidence, l'amateurisme n'a plus droit à la parole au sein d'une grande majorité des réseaux volontaires ! En témoigne en particulier la conception de nouveaux programmes de fidélisation, tous beaucoup plus professionnels dans leur fonctionnement. La technologie fait en effet enfin son entrée chez les 'volontaires' avec l'apparition de cartes de reconnaissance à puce ou à piste magnétique. De quoi générer du chiffre d'affaires supplémentaire pour les adhérents. Chiffre d'affaires d'ores et déjà conséquent au regard des performances réalisées par certaines chaînes telles Inter-Hotel : 9,070 ME en 2006 (+ 11 %). Malgré cela, la chaîne va moderniser son système de fidélisation et mettre en place une carte à puce, plus attractive pour les clients et plus efficace sur le plan marketing. En avril prochain, Relais du Silence prévoit également de lancer une nouvelle carte de fidélité à puce, comme l'a fait Symboles de France.

Développement de services aux hôteliers
L'analyse détaillée des services proposés par les chaînes volontaires révèle une autre tendance : la prise en compte des besoins des adhérents le plus en amont possible. Ainsi à côté des services classiques comme la centrale de référencement de produits, la centrale de réservations… les chaînes se préoccupent davantage de l'arrivée des hôteliers dans leur réseau. En ce sens, la chaîne The Leading Hotels of the World a concocté un programme d'accompagnement et ce jusqu'à 3 ans avant l'ouverture de l'hôtel. Il s'agit d'une prépromotion (réservations par téléphone, par le Net et sur GDS au cours de l'année précédant l'ouverture) assortie d'une gamme de services marketing (publicité sur GDS, présence dans le guide et sur le site internet, accès à la base de données des clients, etc.).
Pour élaborer leur stratégie de communication et de promotion, les chaînes volontaires misent également assez fréquemment sur la commande d'études et d'enquêtes portant en particulier sur la notoriété de leur enseigne respective. Qu'il s'agisse des Relais & Châteaux, des Relais du Silence, de Châteaux et Hôtels de France, de Best Western… tout le monde y recourt. Une véritable petite révolution dans un monde qui se méfiait des 'experts'. Révolution qui résulte probablement de l'évolution des profils des dirigeants. Révolution dont - espérons-le - les réseaux apprendront à tirer le juste profit !
Car rien ne sert en effet de se voiler la face. Les chaînes volontaires ont effectué un bond en avant énorme au cours des dernières années. Néanmoins, il reste encore un long chemin à parcourir. Ainsi, le nombre de visites mystère et de contrôles sur le terrain demeure-t-il très insuffisant pour que ces derniers soient totalement crédibles. Les référentiels des chaînes volontaires ne reflètent toujours pas totalement les attentes de la clientèle. Quant à la notoriété auprès du grand public, il y a là du grain à moudre. Rome ne s'est toutefois pas faite en un jour. À condition que les enseignes réussissent à augmenter leurs revenus - sans doute en partie en rehaussant les montants des redevances - et probablement aussi en développant de manière plus agressive les ventes périphériques (chèques-séjours, programmes de fidélisation, centrale de réservations, etc.), la victoire ne tardera pas.
Mark Watkins et Claire Cosson zzz36t

Complément d'article 3019p12

- La liste des 22 enseignes Coach Omnium

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L'Hôtellerie Restauration n° 3019 Hebdo 8 mars 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE