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	du 18 janvier 2007	RESTO CONCEPT

POUR BERNARD BOUTBOUL, GIRA SIC CONSEIL

LES CONCEPTS DE LA RESTAURATION DOIVENT FAIRE UNE RÉVOLUTION

Les concepts de restauration des années 1980 seraient-ils dépassés ? Aujourd'hui, des nouvelles enseignes apparaissent et se développent un peu partout en France et à l'étranger. On y retrouve la plus grande variété de produits, de thèmes, de formules, notamment en centre-ville. Mais peut-on parler de nouveaux concepts ? Comment se définissent ces nouvelles formules de la restauration ?
Auteur du sujet interactif 'Idées simples pour doper les recettes de votre restaurant'

Chez Cojean, tout semble en harmonie entre l'assiette et le décor.

Le mot 'concept' en restauration est apparu dans les années 1980. Avant cette année, déclare Bernard Boutboul directeur du Gira Sic Conseil, on se faisait plaisir en allant au restaurant. On prenait son temps. On ne regardait pas à la quantité, et on ne cherchait pas à tout prix des plats hypocaloriques. C'était l'époque de la restauration plaisir, qu'il s'agisse de sorties loisirs ou de repas d'affaires.
Le restaurant emblématique de cette période était la petite auberge à la campagne ou bien le restaurant gastronomique. D'un point de vue économique, c'était l'époque production.
Entre les années 1980 et 2000, on assiste à une explosion des chaînes. Courtepaille est le premier du genre à se lancer en 1961, suivi par Hippopotamus en 1968. L'archétype pourtant de ces nouveaux concepts est incarné par Buffalo en 1980.
Le concept répond toujours au même principe. D'après le Syndicat de la restauration rapide (Snarr) : "Il s'agit de restaurer le client autour d'un monoproduit, que ce soit du boeuf, du poulet, ou encore de surfer sur la nouvelle vague du 'végétarien'."
L'explosion de ce type de cuisine va être aidée par deux phénomènes conjoints : la perte de transmission du savoir-faire en cuisine d'une part et l'évolution du temps de travail d'autre part qui entraînent une 'féminisation' des repas, qui consiste pour le consommateur (homme ou femme) à privilégier des repas fractionnés, plus rapides et moins caloriques.

Une nouvelle façon de vendre et de se vendre en centre-ville
Les chaînes qui s'engouffrent dans cette voie vont vouloir développer très vite le réseau, notamment au travers de la franchise. Les business plan prévoient non seulement le premier concept, mais surtout calculent des retours sur investissements rapides pour permettre un développement accéléré. Au cours de cette période, il n'était pas rare d'entendre les nouveaux 'patrons des chaînes' parler d'une croissance à 2 unités au cours de la 2^e année.
Vis-à-vis du consommateur, on joue surtout sur le côté festif, et sur les outils de communication : cartes imaginatives et tape à l'oeil, ambiance sonorisée genre disco, service sexy. Le mix-marketing permet de calculer des prix de revient au plus juste (prix-produits-emplacements). Les ratios 'prime-costs' sont tirés au cordeau et ne doivent jamais dépasser les 65 %.
Dans la foulée de cette vague de restaurants vont se développer les 'jumbo' de la restauration (dixit Bernard Boutboul) du type Géopoly, Circus Line… qui offrent des salles de 450 couverts par établissement. Boostés par une croissance économique à plein régime, les restaurants tirent bien leur épingle du jeu.
Pourtant deux dates vont modifier radicalement l'attitude des consommateurs vis-à-vis de la restauration : 1976 et 2000, qui marquent les deux crises de la 'vache folle'. Les consommateurs réagissent à cette époque contre une restauration qu'ils imaginent peu fiable. Ils veulent être rassurés par la qualité des produits qu'ils consomment plutôt que d'être abusés par des cartes alléchantes et des environnements décalés. Les mesures de traçabilité des produits fonctionnent à plein régime et les contrôles rassurent les clients.

Des enseignes comme Cojean, le premier à lancer la formule, mais aussi comme Jour, Casa del Campo, etc., vont montrer que la rentabilité peut être au rendez-vous, mais pas à n'importe quel prix.

Nouvelles formules urbaines, nouveau modèle économique
Dans ce contexte tourmenté, et forts de l'expérience des anciens, de nouveaux restaurateurs vont ainsi faire leur apparition, dans les années 2000. Leur formule est simple : fidéliser les clients et promouvoir une culture d'entreprise qui permet de constituer des équipes solides et fiables.
Ces deux ingrédients vont modifier totalement les ratios économiques. Des enseignes comme Cojean, le premier à lancer la formule, mais aussi comme Jour, Casa del Campo, etc., vont montrer que la rentabilité peut être au rendez-vous, mais pas à n'importe quel prix. En effet, le soin apporté aux relations humaines et la haute qualité des produits fait grimper le prime cost de plusieurs points par rapport aux chaînes classiques. Le développement est calculé mais est plus progressif. "Je n'ai jamais calculé un nombre d'ouvertures moyen par an. Je travaille sur des valeurs de base qui sont l'amour du métier et du travail bien fait et la motivation de mon équipe, déclare Alain Cojean, nous n'avons d'ailleurs jamais fait de publicité pour nos restaurants. Le bouche à oreille me suffit." Cela se sent. Tous semblent en harmonie chez Cojean, le sourire des serveuses, le blanc des murs, les soupes fumantes, les salades imaginatives et fraîches, tout semble en harmonie entre l'assiette et le décor.
Pour assurer une certaine rentabilité à leurs établissements, de nouveaux indicateurs doivent être appliqués : fournir de très gros volumes dans un laps de temps très court. Les horaires d'ouverture ont une amplitude très courte, de 11 heures du matin à 16 heures, voire 19 heures selon les emplacements. Cette souplesse d'horaire a par ailleurs des effets bénéfiques : elle permet de recruter dans des populations diverses : étudiants, mères de famille souhaitant retravailler, etc.
Seul point faible pour le moment, le prix moyen est un peu plus élevé que les fast-foods traditionnels, entre 7 et 15 E. Mais la formule marche. La 'restauration rapide' de centre-ville est en train de faire sa révolution tranquille en s'appuyant sur les valeurs fondamentales de la restauration, qui sont la qualité de l'accueil et la qualité du produit.

La restauration thématique choisit la périphérie
De leur côté, les restaurants thématiques adoptent une position inverse. Prenant le contre-pied de cette tendance 'urbaine', certains choisissent de déserter les centres-villes, et d'investir les périphéries de ville, ce qu'explique très bien Laurent Carraux, président de El Rancho : "Ce qui nous distingue des nouveaux concepts de centre-ville, c'est essentiellement notre cible de clientèle. Nous cherchons à accueillir une clientèle familiale le week-end attirée par notre concept exotique. Dans nos restaurants, vous pourrez ainsi trouver un espace enfant, et un menu enfant. Le ticket moyen oscille autour de 20 E. En revanche, notre développement est devenu plus lent car le concept du restaurant solo de grande capacité (180/200 places assises et 500 couverts par jour le week-end) a un coût. Nous travaillons sur des investissements de l'ordre de 1,5 ME, voire 2 ME, avec des exigences en surfaces foncières très importantes." Pourtant, ce concept-là marche lui aussi et s'adapte très bien à la clientèle locale.
En termes de tendances, le panorama de la restauration subit de profondes évolutions. La restauration rapide de centre-ville adopte une attitude plus zen, plus feutrée, plus harmonieuse, alors qu'en périphérie des grandes villes se développe une restauration thématique tournée vers la restauration loisirs. Sans aucun doute, d'autres concepts devraient voir le jour, notamment sur le créneau du service à table, en centre-ville encore très traditionnel. Par ailleurs, il y a fort à parier que ces nouveaux venus dans la restauration en adoptant les valeurs fondamentales que sont l'accueil et la qualité des produits et des hommes devraient redorer l'image de la restauration auprès des jeunes et peut-être pallier le déficit chronique de manque de personnel. Un beau challenge pour la restauration de demain ! zzz22t

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L'Hôtellerie Restauration n° 3012 Hebdo 18 janvier 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE