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du 14 septembre 2006
ENQUÊTE

Marketing et responsabilité sociale L'obésité est devenue une cause nationale aux États-Unis, et par là même, le grand souci des acteurs des industries alimentaires. Ils sont montrés du doigt. Les réactions se font jour. La France aussi réagit.
Par Djamchid Assadi, professeur à l'American University of Paris, professeur à l'ESC Dijon

Les restaurateurs face à l'obésité des enfants


McDo a retravaillé son menu 'Happy Meal', destiné aux enfants, en y ajoutant des tranches de pomme et du blanc de poulet McNuggets.

Actuellement, presque 30 % des adultes et 16 % des enfants âgés de 6 à 19 ans dans ce pays sont obèses et exposés à des risques tels que les maladies cardiovasculaires, l'hypertension, le diabète, les incapacités arthrite connexes et certains cancers. Le coût de l'obésité aux États-Unis était d'environ 117 milliards de dollars en 2000. L'expérience américaine dans ce domaine est pleine de leçons pour la tendance en gestation qui traverse déjà l'Europe et surtout la France.
Plusieurs organismes d'État et organisations non gouvernementales américains accusent publiquement les restaurants d'être les responsables directs, et cherchent à établir une relation de cause à effet entre les politiques marketing des restaurants et l'obésité en général, et celle des jeunes en particulier. Un rapport sera soumis au Congrès américain en octobre 2006.

Les restaurateurs en accusation
Bien que personne ne connaisse encore les résultats et suggestions de cette étude, beaucoup prévoient les impacts considérables qu'elle aura sur les pratiques et les politiques marketing des acteurs agroalimentaires et les restaurateurs. Les ONG des consommateurs ne cessent de resserrer l'étau, et accusent les restaurateurs - et surtout les chaînes de restauration rapide - de lancer des politiques marketing agressives comme le tapage publicitaire télévisé montrant les personnages préférés des enfants, les promotions multiples et variées, ainsi que les jeux et jouets en cadeaux. La chaîne Burger King est explicitement citée pour vendre des mets nuisibles à la santé des enfants à force de jouets hautement populaires tel 'Bob l'éponge'. McDonald's dépense 1,2 milliard de dollars chaque année en promotion et publicité, souvent autour des personnages préférés des jeunes.
Dans certains pays comme la Suède, le Danemark ou la Norvège, la publicité destinée aux enfants de moins de 12 ans est interdite, parce qu'ils sont considérés comme trop immatures pour faire la différence entre publicité et divertissement. Le film Super Size Me, produit et réalisé par Morgan Spurlock, affirme que la consommation régulière des portions proposées par McDonald's est très nuisible à la santé physique et mentale des consommateurs.


McDonald's se dit concentré sur les valeurs 'safety, fitness and energy balance' (assurance, forme et équilibre). Ici, un espace Bike Zone pour les enfants.

Directives pour changer les cartes
Les directives du Center for science in the public interest, publiées en janvier 2006, invitent les restaurateurs et acteurs agroalimentaires à arrêter volontairement la vente des nourritures et des boissons à fort taux de sucre et de sodium comme les aliments riches en graisses saturées et transgraisses. Il leur est demandé d'assurer que leurs cartes contiennent les avantages alimentaires positifs, comme ceux trouvés dans les fruits, légumes et grains complets.
Sans attendre des lois restreignantes comme celles imposées à l'industrie du tabac, certains restaurants ont déjà commencé à se préparer en s'alignant sur une offre alimentaire saine.
Le groupe McDonald's s'est mis au régime du marketing socialement responsable avec des conseils pour bien choisir et combiner les nourritures. Le groupe a également retravaillé son menu 'Happy Meal', destiné aux enfants, en y ajoutant des tranches de pomme avec de la sauce caramel et du blanc de poulet McNuggets. McDonald's se dit concentré maintenant sur les valeurs 'safety, fitness and energy balance' (assurance, forme et équilibre).
Parallèlement, la chaîne Chili's Grill & Bar, avec plus de 900 restaurants décontractés, a présenté, au printemps 2005, le menu personnalisable 'Pepper Pals Kids Menu'. Il comporte des plats équilibrés comme sandwich au poulet grillé avec des épis de maïs ou des brocolis cuits à la vapeur. Les plats, dans une gamme de prix allant de 3,99 à 5,99 dollars, sont accompagnés de livres thématiques d'activités physiques,
de devinettes, de mots-croisés et de jeux, tous basés sur le thème de la nourriture. Chili's prétend chercher à assurer aux parents qu'ils trouveraient des menus nutritifs et équilibrés pour leurs enfants, et des messages responsables, informatifs et divertissants destinés aux enfants.
La chaîne Subway Sandwich est également très active dans ce domaine. Comptant plus de 18 000 restaurants aux États-Unis avec un chiffre d'affaires annuel de 6,3 milliards de dollars, elle a lancé une offre spéciale enfants en septembre 2005 avec sandwich, fruits et jus de fruits. Le site web didactique du groupe et la campagne nationale, intitulée 'Jared and Friends School Tour' (l'excursion scolaire de Jared et ses amis), explique aux plus jeunes les expériences peu agréables d'un enfant en surpoids pour les encourager à adopter des habitudes saines et actives.

Anticiper la loi ?
Certes, tous les restaurants ne sont pas convaincus de la nécessité d'agir avant la ratification de lois, et considèrent toute dépense en matière d'innovation alimentaire équilibrée et de communication éducative comme diktat d'une mode passagère, donc, inutile.
En fait, même si certains d'entre eux admettent l'importance de la lutte contre l'obésité, ils ajoutent que le métier de restaurateur consiste à préparer des plats honnêtes et populaires, à proposer davantage de choix, et de communiquer les qualités et caractéristiques des produits. C'est ensuite aux familles de décider de les consommer ou pas, et surtout de les acheter ou pas pour leurs enfants. Ils confirment qu'ils adressent toujours leurs publicités aux familles, et non pas exclusivement aux enfants, et en tout cas qu'ils ne cherchent pas à les tromper. La question du surpoids des citoyens met les entreprises des métiers de l'accueil devant une décision stratégique : les restaurateurs doivent-ils intégrer les causes sociales dans leurs stratégies marketing ? Toute démagogie mise à part, et en l'absence de toute réglementation spécifique, est-il raisonnable de dépenser en 'social', alors que les marges sont déjà bien serrées ?

L'OBÉSITÉ DES ENFANTS EN FRANCE

Responsables ou coupables, les restaurateurs français, comme tous les acteurs agroalimentaires par ailleurs, vont être confrontés au même phénomène dans l'Hexagone où l'obésité augmente très rapidement, surtout en ce qui concerne les obésités massives. Cette pathologie est maintenant considérée comme une maladie chronique qui débute chez l'enfant et s'aggrave avec l'âge. La proportion d'enfants obèses double tous les 15 ans.

Le marketing social : promotion avant obligation ?
L'Organisation mondiale de la santé a classé l'obésité comme une épidémie en forte croissance dans les pays développés. La restauration hors foyer est loin d'être la seule responsable de ce phénomène dans les pays industrialisés. L'évolution du mode de vie est en grande partie responsable de la croissance de l'obésité chez les plus jeunes, comme chez les adultes. Pour les enfants qui habitent en appartement et qui passent leur temps devant la télévision, les consoles vidéo, écrans d'ordinateur et internet, il est souvent difficile d'avoir une activité physique constante. Les activités de plus en plus prenantes de la société des technologies de l'information ne nécessitent pas une dépense physique à proprement parler !
Face à cette épidémie coûteuse, les politiques publiques nationales s'efforcent à réagir et à faire émerger des normes et des régulations collectives nouvelles, qui jouent à la fois sur une responsabilisation des individus vis-à-vis de leur propre personne, sur une culpabilisation vis-à-vis des autres et sur l'exigence d'une véritable compétence diététique. Mais cette dernière n'est pas forcément le fort des consommateurs ordinaires, et en tout cas, ne peut pas laisser indifférents les acteurs des métiers de l'alimentation, de leur responsabilité face au constat du surpoids clinique des citoyens. Il y a aujourd'hui pléthore d'aliments inadaptés, toujours plus gras et sucrés, à la disposition des enfants qui sont par ailleurs la cible privilégiée des politiques marketing agressives des fabricants, distributeurs, mais aussi des restaurateurs. Les organisations de la défense du citoyen, qui ont déjà mené leurs combats contre les dangers publics tels que la pollution, le tabagisme, l'illettrisme, les produits cancérigènes, l'alcoolisme, etc., ont visé l'alimentation déséquilibrée depuis quelques années. Aucun acteur économique ne peut aujourd'hui ignorer les pressions de plusieurs organisations non gouvernementales : elles se sont démultipliées pour que les entreprises élargissent le champ de leurs responsabilités sociales, sociétales et environnementales.

INNOVATION CHEZ DENNY'S

En été 2005, la chaîne américaine Denny's (1 600 restaurants et un chiffre d'affaires annuel de 2 milliards de dollars en 2005) a lancé le menu D-Zone qui donnait aux enfants la possibilité de composer leur propre repas avec des aliments tels que des tranches de blanc de dinde, des raisins rouges et de la purée de pommes de terre. Récemment, la chaîne a également sorti des cartes de menu encourageant les enfants à pratiquer une activité physique.

Réconcilier éthique et performance
Dans cet état des choses, le marketing - une des premières fonctions en entreprise - aura à jouer son rôle irremplaçable pour réconcilier éthique et performance dans l'entreprise. Aussi, d'une optique qui soutenait que la clé de la réussite résidait dans l'identification et la satisfaction des besoins et désirs du marché, de façon plus efficace que la concurrence, le marketing passe progressivement à une optique sociétale pour reconnaître que la tâche prioritaire de l'entreprise est de satisfaire de manière plus efficace que la concurrence les besoins et les désirs des clients visés, mais d'une façon qui préserverait ou même améliorerait le bien-être des consommateurs et de la collectivité. Or, pour préserver et améliorer le bien-être des citoyens consommateurs, le marketing social s'adresse surtout à l'équité sociale et à la pérennité écologique.
L'équité sociale signifie des relations plus justes entre l'entreprise et ses partenaires tels les clients, les employés, les actionnaires et la communauté en général : établir des relations de long terme avec les clients, rémunérer d'une manière appropriée le travail, lutter contre toute forme de travail forcé ou juvénile, aider les fournisseurs défavorisés. La pérennité écologique se soucie, à son tour, de la détérioration de l'environnement et préconise le développement durable qui permettrait aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les générations futures de faire de même.
Le marketing social est donc plus subtil que le marketing conventionnel, parce qu'il vise à réconcilier de façon organisée et structurée le rendement commercial avec le progrès social, et à trouver un juste équilibre entre la rentabilité de l'entreprise, la satisfaction du client et l'intérêt durable du public.
Certains segments accordent progressivement de l'importance aux engagements citoyens des entreprises. Sur ces segments, le marketing sociétal peut créer un véritable positionnement pour l'entreprise avec des avantages certains : la notoriété, la réputation, la fidélité des clients et l'augmentation des ventes. Par conséquent, il conviendrait que les entreprises de restauration envisagent d'intégrer l'alimentation équilibrée comme cause sociale dans leurs stratégies, avant qu'elles n'y soient obligées par la force des lois et/ou la colère des clients.
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WEBOGRAPHIE SUR LE NET

• Center for Advanced Studies in Nutrition and Social Marketing
www.socialmarketing-nutrition.ucdavis.edu

• Fair Trade, Resource network
www.fairtraderesource.org

• Fair Trade Labeling Organization
www.fairtraderesource.org

• Plate-forme pour le Commerce Équitable
www.commercequitable.org

Social marketing Institute
Université de Georgetown, États-Unis

• Advancing the Science and Practice of Social Marketing
www.social-marketing.org

Programmes et actions de prévention au plan international (la prévention de l'obésité) :
Rapport du Sénat : www.senat.fr

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L'Hôtellerie Restauration n° 2994 Magazine 14 septembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE


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