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du 14 septembre 2006
DOSSIER INFORMATIQUE

Afin de mieux comprendre les enjeux de la relation entre l'hôtelier et ses partenaires e-distributeurs, L'Hôtellerie Restauration a réuni professionnels et experts pour amorcer le dialogue. Le point avec eux.    

E-distribution hôtelière

Le chaînon manquant


Philippe Cantet et Florence Caresmel.

L'Hôtellerie Restauration : Pourquoi est-ce difficile pour l'hôtelier, aujourd'hui avec le e-tourisme, d'organiser efficacement son commercial et sa distribution de chambres ?
Arnaud Lordez : Pour être accessible sur le web et offrir aux réservataires des confirmations en temps réel (on line), l'hôtel doit fragmenter ses stocks de chambres pour
confier un peu de disponibilités à chacun de ses apporteurs potentiels. Ceci se fait manuellement sur des web-plannings, dont la mise à jour devient fastidieuse car répétitive au fur et à mesure du remplissage et des ajustements tarifaires. Cette situation est plus difficile en Europe, où le tissu hôtelier est en majorité constitué de 'charming hotels' de faible capacité, souvent inférieure à 70 chambres. Dans ce cas, la fragmentation et la saturation sont vite critiques et imposent une très grande réactivité de l'hôtelier.

L'Hôtellerie Restauration : Ainsi pour aider les hôtels - ou les groupes d'hôtels - à distribuer leurs chambres avec une meilleure productivité, faudrait-il leur proposer un système-robot qui ajuste en permanence les chambres disponibles (et leur prix) sur les différents canaux, grâce à des couplages automatisés à la place des web-plannings manuels ?
Arnaud Lordez : Pas vraiment, car sans un préalable, ces couplages seraient doublement dommageables à l'hôtel : d'une part, ses processus commerciaux sont rarement assez homogènes ou paramétrés pour les démultiplier en l'état ; d'autre part, l'hôtelier n'a pas forcément intérêt à automatiser la fragmentation de ses disponibilités, qui diminue ensuite sa propre marge de manoeuvre pour renforcer celle de ses distributeurs.


Arnaud Lordez.

L'Hôtellerie Restauration : Vous voulez dire qu'en automatisant les web-plannings, on favorise définitivement le déport des disponibilités vers les relais-apporteurs, alors qu'il existe une autre solution plus souhaitable pour l'hôtel ?
Arnaud Lordez :
Exactement. L'évolution des techniques (flux XML, web-services…) rend de plus en plus faciles les couplages entre systèmes en temps réel ou quasi-réel : quand c'est possible face à la demande (de par une taille suffisante en nombre de chambres consolidées), il est vraiment préférable pour les hôtels que leurs partenaires-distributeurs viennent chercher les chambres chez eux - en mode 'pull' prélevé par le distributeur à la volée - plutôt que les hôtels ne fragmentent leurs disponibilités : mode 'push' poussé par le producteur chez ses distributeurs. Naturellement cette performance - idéale et stratégique pour le producteur - impose un partenariat coopératif entre hôteliers autour d'une plate-forme technologique à taille critique, et strictement technologique afin de pouvoir accueillir des hôtels indépendants et franchisés de tout profil : sans concurrencer le marketing de leur enseigne partenaire, mais au contraire en simplifiant les échanges entre la résa centrale du réseau et l'hôtel affilié.

Philippe Cantet : Cette approche en 'pull' et volontaire des hôtels redonnerait effectivement une chance aux canaux plus modestes. En effet, ceux-ci sont de plus en plus fermés (sans alimentation) par manque de temps de l'hôtelier, ce qui profite naturellement à un ou quelques gros canaux partenaires.


Jean-Stephen Rovani.

L'Hôtellerie Restauration : Mais si un des canaux dépassait 15 ou 20 % des ventes par exemple, n'y aurait-il pas au-delà un risque financier pour l'hôtel ?
Jean-Stephen Rovani : C'est certain, puisqu'il existe alors un risque de dépendance, voire même de perte du contrôle commercial. Imaginez 2 établissements équivalents qui sont à vendre, face à un acheteur potentiel : si un des hôtels concentre 30 ou 50 % de ses ventes sur un même canal, il pour
rait accuser, par exemple, une décote de 3 à 10 % vis-à-vis de son confrère qui, lui,
possédera des canaux bien répartis. Et des concentrations de 30 % dans 3 ans ou de 50 % dans 5 ans conduiraient à une moins-value de 1 à 2 % par an de la valeur du fonds de commerce…, soit un coût de décote supérieur à 6 kE/mois pour un fonds valant autour de 5 ME ! Ceci démontre l'énorme intérêt d'une technologie bien ciblée. Elle devient ici un vrai levier sur la pérennité du patrimoine, ou sur la plus-value financière des actionnaires de l'hôtel.

L'Hôtellerie Restauration : Qu'en est-il de l'autre composante financière, le rendement ?
Philippe Cantet : Il s'agit de yield (ou revenue management) plus ou moins pratiqué par chaque directeur d'établissement ou de société de gestion : la science d'optimiser son profit, en augmentant ses ventes tout en baissant ses frais associés…, mais là aussi l'informatique devient vraiment précieuse à l'heure de l'e-commerce. En effet, le développement d'internet et les cycles de réservation de plus en plus courts nous obligent - nous, hôteliers - à gagner en anticipation et en finesse d'analyse : il nous faut des outils en temps réel et simples d'emploi, qui facilitent notre travail en équipe.

L'Hôtellerie Restauration : Y a-t-il un ordre à respecter pour ces avancées informatiques dans ce nouveau monde de l'e-tourisme ?
Jean-Stephen Rovani : Effectivement, car avant de déployer 'les bras' du fameux robot, donc ses connectivités à la distribution, il est sain de bien régler 'le cerveau' du robot : son yield simplifié 'multicanaux et temps réel' à partir aussi de quelques données métier du PMS. Cette approche confortera la maîtrise commerciale de l'hô
telier, en évitant, du même coup, de démultiplier des réglages approximatifs, car sans grande visibilité. On constate aussi chez le producteur aérien ce besoin de 'décisionnel en temps réel', par exemple avec le calcul de rentabilité du vol au fur et à mesure des réservations ou des annulations et jusqu'à la fermeture des portes.

L'Hôtellerie Restauration : Productivité au quotidien, défense du fonds de commerce, meilleure rentabilité grâce à des outils adaptés… Décidément, sur tous les compartiments, l'informatique joue un rôle-clé !
Jean-Stephen Rovani : C'est exact. D'ailleurs, il me semblerait logique, dans les années à venir, de voir la rémunération des apporteurs baisser, au profit des technologies qui créent de plus en plus de valeur dans l'entreprise. Mais en Europe du Sud, cette création de valeur de la technologie est souvent moins bien comprise, surtout par les PME : celles-ci gardent encore régulièrement une image de coût à amortir, alors que les Anglo-Saxons évoluent plus facilement vers l'image moderne d'une techno bénéficiaire, bilan quotidien de ses apports moins ses coûts. De plus, ce rendement positif peut souvent s'effectuer sans réelle mise de fonds, grâce à la nouvelle tendance du mode locatif : "Software as a service." Donc vous ne payez que ce que vous consommez !
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ONT PARTICIPÉ À CE DÉBAT

Arnaud Lordez Expert en technologies e-tourisme & hôtellerie alordez@phocuswright.com
Jean-Stephen Rovani Expert en fusion/ acquisitions e-tourisme & hôtellerie jrovani@mcleanllc.com
Philippe Cantet Gestion et commercialisation hôtelières philippe.cantet@tiscali.fr
Martine Falck & Florence Caresmel Golden Tulip de Noailles, Paris Opéra www.hoteldenoailles.com

UN EXEMPLE D'OUTIL COMMERCIAL CONCRET : LE TOP-PILOTE* DE LA SOCIÉTÉ TOPSY'S

Florence Caresmel et Martine Falck.

L'Hôtellerie Restauration : Pourquoi avez-vous décidé d'adopter un outil commercial comme le Top-Pilote dans votre établissement ?
Martine Falck : Jusque-là, notre organisation de yield était manuelle et bâtie sur des tableaux Excel. Ceci nous obligeait à ressaisir beaucoup d'informations, souvent partielles, et les consignes au personnel étaient mal appliquées car non intégrées dans l'outil d'exploitation. Vu l'impact important sur la rentabilité et le confort procuré au quotidien, nous avons choisi de nous équiper, sachant que Topsys nous proposait son outil en mode locatif.

L'Hôtellerie Restauration : Mais l'arrivée d'un outil aussi central a dû vous obliger à revoir toute votre organisation commerciale ?
Florence Caresmel : Non, pas du tout, car nous avons démarré sur des scénarios de vente prévus en mode 'light' qui sont presque un jeu à mettre en place ! Quant à l'analyse, elle est très visuelle et parle d'elle-même sur nos données, donc pas besoin de réelle formation. Je dirais plus que la vraie 'mise à plat', chez nous, s'est faite sur les paramétrages du PMS. Ici, Topsys nous a épaulés pour adopter une codification simple et rapide en saisie, mais bien différenciée pour alimenter ensuite l'analyse : segmentation-client, apporteur de la résa, canal-source face à la demande, ou un peu plus tard, les actions-marketing et promos… Mais cet effort de rigueur et de terminologie a été suivi et bien compris par le personnel, qui
s'implique davantage maintenant dans l'objectif de qualité et de rentabilité : par exemple, petit incentive entre nous sur les récaps de réservations non optimisées, ou sur les niveaux d'indicateurs prévisionnels 'en net de frais et en décote' sur chaque canal !

L'Hôtellerie Restauration : Et pour un professionnel de la gestion hôtelière ou pour un groupe d'établissements, qu'attendez-vous du Top-Pilote ?
Philippe Cantet : Naturellement la même chose que pour un hôtelier individuel : optimiser mon commercial et ma rentabilité au
quotidien, sur chacune de mes unités. Mais personnellement, j'insisterai sur l'apport 'web' du Top-Pilote, qui me procure une vision bien à jour et multihôtels à l'écran, très précieuse en comparatifs d'évolution. Ainsi, j'ai un contrôle croisé de mes courbes de montée en charge, de la progression de chaque canal de vente, ainsi que des options de yield de mes équipes respectives.
En conclusion, l'outil Top-Pilote me permet un pilotage global et 'en live' de mes hôtels, à tout moment… et d'où je veux !

* Le Top-Pilote a été développé progressivement depuis 2001 sur plate-forme Microsoft.NET en C# et SQL-Server. Son décisionnel a été synchronisé initialement avec le PMS 'Top-Hotel' (version 2) de TOPSYS. Une spécification est en cours pour le couplage à d'autres PMS en 2007, ainsi que pour le pilotage 'temps réel et yieldé' de plateformes couplées à la distribution : groupes hôteliers, booking engines, PMS… Ajout possible en option d'une solution 'RM-forecast' de recommandations : EZ-RMS en cours… La solution Top-Pilote rassemble à ce jour plus de 45 canaux intégrés en temps réel, et son déploiement de synchro-PMS (qui a commencé début 2006) compte déjà en locatif près d'une centaine d'hôtels indépendants et franchisés, de toutes enseignes.

Plus d'infos en contactant Morgane Fournier-Besson : mfournier@topsys.fr

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L'Hôtellerie Restauration n° 2994 Magazine 14 septembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE

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