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du 14 septembre 2006
ENQUÊTE

Parce que beaucoup d'hôteliers ont oublié leur vocation première qui consiste à vendre du (bon) sommeil et qu'il faut aussi se distinguer, le lit revient sur le devant de la scène transformé en une véritable arme commerciale. Une histoire à ne pas dormir debout.
Claire Cosson

Avec MyBed, Sweet Sleeper, Heavenly Bed, Revive, Grand Bed…

La guerre des lits fait rage dans les chaînes 4 étoiles


* Ces fiches ont été réalisées à partir de visites sur les sites suivants : Sofitel Le Faubourg Paris, Marriott Paris Champs-Elysées, The Westin Paris, Sheraton Paris Airport,

Approchez-vous. Encore, plus près. J'aimerais que vous me fassiez une confidence. Confidence sur l'oreiller, bien sûr. Hôtellerie oblige ! Quel est le premier rôle d'un hôtelier ? Vous hésitez ? Normal. Ces derniers temps, nombre de professionnels se sont éloignés de leur métier de base, préférant jouer les apprentis 'techniciens'. D'abord en investissant dans le yield management. Histoire de mettre du beurre dans les épinards. Ce qui, en vertu de la logique capitaliste, n'a rien de choquant. Ensuite est venu le moment d'équiper les chambres avec des technologies dernier cri : internet haut débit, téléviseur numérique, minibar 'silencieux' à facturation informatique… Selon des experts du secteur, hommes et femmes d'affaires auraient en effet besoin de cet attirail pour faire de beaux rêves.
Encore faut-il pour s'abandonner aux bras de Morphée - me semble-t-il - dormir également dans un bon lit. D'autant que -je vous le demande - où le client passe-t-il la majeure partie de son temps après avoir réservé une chambre ? Au lit, bien entendu ! Une évidence qui crève les yeux. Certains 'marchands de sommeil' l'ont pourtant oubliée. Pas la clientèle, devenue exigeante question couchage. Encore moins les Américains - notamment Barry Sternlicht - qui vont avoir le nez creux sur le sujet. D'ailleurs, grâce à leur sens aiguisé du marketing, le 'plumard' -comme on l'appelle familièrement - va se transformer en une véritable arme commerciale.
Patron de Starwood Hotels & Resorts, Barry tire ainsi le premier la 'couverture' dès 1999 en créant le fameux 'Heavenly Bed' pour l'enseigne Westin. En français dans le texte, le lit paradisiaque. "Miser sur le lit, c'est limite pour un hôtelier, mais bien vu ! C'est
surtout un moyen ingénieux pour se différencier de la concurrence", note avec ironie un spécialiste de l'hôtellerie.

Les lits prennent leurs aises
Le 'Heavenly Bed' est évidemment conçu pour faire la différence. Du reste Barry - depuis passé à la tête du fonds d'investissement Starwood Capital - met le paquet pour concevoir ce lit de 'rêve'. Le concept nécessite jusqu'à un an de recherche. Des centaines de lits provenant des grandes chaînes hôtelières et des meilleures boutiques hôtels au monde sont passées au crible. Autant dire que ça a taillé sérieux dans les coutils et froissé du drap à gogo…
Et le résultat ne se fait pas attendre. Dormant sur une literie sophistiquée (Simmons) agrémentée de 1 couverture façon édredon, de 3 draps (180 à 250 fils), de 1 couette vaporeuse (3 versions suivant les saisons) et de 5 oreillers (2 plumes, 2 synthétiques hypoallergéniques et 1 décoratif)*, les consommateurs tombent vite sous le charme. L'expérience en rend même quelques-uns accrocs. Plus de 5 ans après le lancement médiatisé dudit produit, Westin avait déjà vendu quelque 30 000 draps et oreillers et 7 000 lits complets via son site en ligne. Ouvert en janvier 2006, le site européen a, lui, déjà réalisé 100 000 E de recettes en 4 mois. Un succès dont s'inspirent les autres marques qui, à leur tour, lancent des lits inédits : Sheraton (Sweet Sleeper), Hyatt (Grand Bed), Hilton (Serenity), Marriott (Revive), Sofitel (MyBed)… Le tout conduisant, non à une bataille de polochons, mais à une vraie 'guerre des lits'.
Guerre qui sévit maintenant sur le Vieux Continent. Oreillers, draps, couettes, surmatelas, taies, sous-taies, courtepointes… 'volent' de tous côtés entre les chaînes européennes 4 étoiles. Et les lits prennent leurs aises en hauteur comme en largeur. "MyBed mesure 70 cm de haut. Il a été aussi rallongé de 1,90 à 2,10 mètres. Notre secret : c'est le surmatelas qui mesure 5 cm de hauteur (plumettes/duvet 1 750 g/m2). Sans oublier 4 oreillers de dimensions hors normes (80 x 50 cm, duvet) et une couette moelleuse (duvet 200 g/m2)", indique Éric Robert, directeur marketing hébergement de Sofitel pour la zone Europe, Afrique, Moyen-Orient.

Messages publicitaires accrocheurs
"Pieds de 15 cm de hauteur, sommier de 18 cm sur lequel repose un matelas épais de 26 cm recouvert d'un surmatelas, voilà l'assise du Sweet Sleeper Bed dont le modèle king size atteint 2,20 m x 2 m. Ajoutez 2 draps, 5 oreillers 50 x 60 cm (2 synthétiques, 2 en duvet et plumes, 1 décoratif), une couette (polyester siliconé hypoallergénique 700 g/m2), une couverture polaire ou plumes suivant le type de chambre, et vous passez à coup sûr une bonne nuit de sommeil", assure Corinne Veyssière, gouvernante générale du Sheraton Paris Airport.
"Bien dormir", "Se réveiller dans une forme olympique", "Retrouvez son sommeil d'enfant"…, chaque chaîne y va bien sûr de son slogan publicitaire alléchant. Slogan d'autant plus accrocheur que les enjeux économiques sont importants. Une literie de qualité, cela ne coûte effectivement pas 'une plume'. Marriott consacre ainsi 190 M$ à son programme New Bedding (628 000 lits). L'investissement réalisé pour 110 000 Sheraton Sweet Sleeper s'élève à 75 M$. Quant au prix de MyBed, il dépasse de 43 % celui d'un lit traditionnel (hors frais de nettoyage). Par conséquent, pas question pour les opérateurs hôteliers de fermer l'oeil. Et ce même si le tarif affiché de la chambre a été - suivant les cas - plus ou moins majoré pour l'occasion.
Pour l'heure, sur le Vieux Continent, Sofitel a mené la danse de part sa forte présence dans la zone. Qui plus est, avec ses allures de lit façon grand-mère, MyBed - imaginé par l'équipe d'Agnès Bourguignon - fait pas mal d'adeptes. Le taux de satisfaction concernant la literie progresse : avec une note de 8,6 sur 10. "Sans oublier les ventes sur le site SoBoutique. En 2005, 1 300 ensembles ont été achetés en Europe, et 1 par jour aux États-Unis", précise Éric Robert. br>
Rien n'est jamais cependant acquis. D'autant que les Américains débarquent sur le territoire européen avec des lits bardés d'innovations. Et le crient aujourd'hui haut et fort à travers de conséquentes campagnes de communication. À ce compte-là, une chose est sûre. En dépit des lève-lits et autres formations posturales, le repos du guerrier - en l'occurrence celui du personnel des étages - est loin d'avoir sonné. < zzz36v zzz42x

* Version hiver.

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L'Hôtellerie Restauration n° 2994 Magazine 14 septembre 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE

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