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	du 16 mars 2006	GÉRER SON ENTREPRISE

AU CARREFOUR DU MARKETING ET DE LA GESTION

COMMENT DÉTERMINER LES PRIX DE LA CARTE

La fixation des prix de la carte exige méthode et suivi pour contribuer à la rentabilité de votre établissement. Explications et conseils.
Jean-Claude Oulé, agrégé d'économie et de gestion, expert-comptable, auteur du sujet interactif Outils pratiques de gestion en CHR

La conception de la carte (plats proposés, prix, présentation) est une des composantes essentielles de l'offre en restauration avec les autres aspects du concept (décor, ambiance…) et la qualité du contact avec le client (accueil, service…). La décision en matière de fixation des prix de la carte tend à concilier les contraintes imposées par le marché (prix pratiqués par les concurrents) et la nécessité de proposer une offre rentable.
Bien sûr, on essaie toujours de s'extraire de la concurrence par les prix en créant une image qui permettra de se positionner au-dessus des concurrents et/ou en se différenciant de manière à rendre la comparaison difficile avec l'offre des concurrents. Cependant, le client garde toujours en mémoire une image 'prix' de son expérience. D'où l'importance de savoir fixer des prix en rapport à la fois avec votre concept, les attentes de votre clientèle et vos charges.

La méthode des coefficients multiplicateurs
La méthode la plus utilisée par les restaurateurs est celle du coefficient multiplicateur qui consiste à appliquer un coefficient au coût matière du plat calculé à l'aide d'une fiche technique. On part du coût matière, car c'est le seul coût prévisionnel que l'on peut calculer avec précision.

• Prix de vente HT ou TTC ? Nous préférons utiliser un coefficient permettant de calculer le prix HT, car le coefficient est une décision de gestion alors que le taux de TVA est imposé par la législation.

• Coefficient unique ou coefficients multiples ? La solution la plus simple consisterait à appliquer un coefficient unique, car on connaîtrait d'avance le ratio 'matières' global. En effet, le coefficient étant l'inverse du ratio 'matières', si votre objectif de ratio est de 25 %, le coefficient est de 1/0,25 = 4. En appliquant ce coefficient à tous vos plats, vous êtes certain que le ratio 'matières' des plats vendus sera égal à 25 % du CA HT. Mais cette méthode a de fortes chances d'aboutir à une carte déséquilibrée avec des écarts de prix injustifiés sur le plan marketing, puisqu'ils seraient dus à des écarts de coûts 'matières'. Le plus souvent, on applique le principe suivant : plus le coût matières du plat est élevé, plus le coefficient est faible. L'objectif est que le rapport entre le prix le plus élevé et le prix le plus faible ne dépasse pas 2,5 à 3. Attention ! Les plats à fort coût matières et à faible coefficient (donc à ratio élevé) ne sont pas forcément les moins rentables, car la rentabilité d'un plat ne doit pas être évaluée par son ratio mais par sa marge brute en valeur (marge brute = prix - coût matières).

Mesurez les conséquences de vos choix
La fixation des prix de la carte d'un restaurant n'est pas une science exacte, et des ajustements sont le plus souvent nécessaires pour atteindre les objectifs de satisfaction de la clientèle et de rentabilité de l'exploitation. Pour cela, il est nécessaire de mesurer les conséquences de vos choix rapidement, au bout de 1 mois par exemple, et ensuite régulièrement.

• Mesurez la réaction des clients
L'addition moyenne est-elle conforme à vos objectifs ? Quel est le taux de prise des menus, entrées, plats, desserts ?
L'indice réponse prix est-il proche de 1 ? L'indice réponse prix se calcule pour chaque gamme (entrées, plats, desserts) en faisant le rapport entre le prix moyen demandé (prix moyen des plats facturés au client) et le prix moyen offert (affichés à la carte). Dans notre exemple ci-dessus, le prix moyen offert est égal à la moyenne des prix proposés à la carte, soit : (4,20 E + 7,50 E)/2 = 5,85 E. Si vous vendez 80 P1 et 60 P2, votre CA est de 786 E pour 140 plats, soit un prix moyen demandé de 5,61 E.
L'indice réponse prix est alors de 5,61/5,85 = 0,96. Cela traduit le fait que les clients choisissent plutôt le plat le moins cher. Si l'indice réponse prix descend en dessous de 0,90, on considère que les clients trouvent les prix trop élevés.
Questionnez vos clients ! Avec l'addition, on peut distribuer un questionnaire de satisfaction qui contiendra, entre autres, une question simple sur les prix.

• Mesurez la rentabilité de votre carte
Il est très difficile - en cas de création ou de changement important de la carte - de prévoir quel sera le coefficient moyen des ventes, et donc le ratio matières, car il dépend de la répartition des ventes entre les différents plats (qui ont chacun un coefficient, donc un ratio différent). Voilà pourquoi il faut rapidement (au bout de 1 mois) vérifier que la marge brute dégagée par votre carte est suffisante pour couvrir toutes les autres charges :

Encore une fois, le calcul régulier du ratio matières apparaît comme l'outil incontournable de contrôle de vos décisions en matière de prix. Nous l'avons vu dans un article précédent (pour le lire : cliquez ici), le ratio matières est au coeur de la gestion d'un restaurant, synthèse de la qualité des approvisionnements, de la production, de la gestion des ventes mais aussi de la politique de prix. zzz22v GE0607

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L'Hôtellerie Restauration n° 2968 Hebdo 16 mars 2006 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE