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	du 14 avril 2005	HÉBERGEMENT

AVEC 77 % D'AFFILIÉS "SATISFAITS"

Best Western France, une machine qui tourne bien

Tous les clignotants de la chaîne volontaire sont au vert, y compris la satisfaction globale des adhérents. Ce succès est le résultat d'un travail de longue haleine mené au sein même du fonctionnement du réseau. Sans oublier les nombreux efforts engagés sur la marque et son image, qui lui permettent d'améliorer sensiblement sa notoriété auprès des clients français.

Faut-il adhérer à Best Western France ? De toute évidence, après avoir assisté au 36^e congrès annuel de la chaîne volontaire qui se déroulait, la semaine dernière, dans la ville de Strasbourg, la réponse est oui. Assez rares en effet sont les groupements d'hôteliers indépendants à sembler satisfaire autant leurs membres. Avec quelque 77 % de ses affiliés qui avouent être "satisfaits" des services fournis par la coopérative, on peut même dire que Best Western France réalise une jolie performance dans le domaine - ce qui, en soi, n'a finalement rien de vraiment étonnant, car "Best Western France est une machine qui tourne", comme l'a maintes fois rappelé Stéphane Gauthier, directeur du réseau, tout au long de l'assemblée générale.
Reste que cette machine, contrairement à d'autres, tourne bel et bien au profit de ses 230 adhérents. La preuve : le chiffre d'affaires de la coopérative (dont le nom juridique est Mapotel) a crû de manière sensible au cours des dernières années, passant de 5 ME en 2000 à plus de 8 ME en 2004. Un bond en avant conséquent qui s'accompagne en outre d'une stabilisation des cotisations.  

En 2005, la notoriété globale de la chaîne a progressé de 9 points
Alors quoi ? D'où proviennent ces nouvelles ressources dont le seul et unique objectif vise à augmenter les retombées pour chacun des hôteliers associés ? "L'accroissement de nos moyens résulte en fait de nombreuses et différentes opérations menées à la fois en interne et à l'extérieur du groupement", ont expliqué à l'unisson Joël Didillon, président de Best Western France (d'ailleurs confirmé dans son mandat à l'issue de ce rendez-vous annuel), et le directeur Stéphane Gauthier. À commencer par la vente de nouveaux produits, comme la Travel Card, par exemple, qui a généré environ 320 kE de recettes dans les établissements français en 2004.
Autre élément important, l'essor des commissions sur certains créneaux d'activité identifiés, comme les séminaires (+ 15 % de chiffre d'affaires en 2004), les groupes (+ 17 % de CA) ou bien encore les contrats chaînes (+ 28 % de nuitées). Et puis il y a, en parallèle, le développement vitesse grand V de la centrale d'achats, baptisée ProAchat, qui devrait dégager 20 % des ressources de fonctionnement de Mapotel en ne représentant que 2 % des coûts à l'horizon 2008.
Sans oublier - évidemment - l'apport toujours grandissant de la centrale de réservations, dont le nombre total de nuitées a grimpé de 10 % au terme de l'exercice 2004 pour atteindre un montant global de l'ordre de 30 ME. Ajoutons à ce bilan plutôt flatteur la montée en puissance du programme de fidélité et les fruits d'un travail de longue haleine mené tant au niveau de l'image que de la notoriété de la chaîne.
Sans en avoir l'air, en effet, l'enseigne Best Western s'est indéniablement installée dans l'esprit des Français au fil du temps. En témoignent les résultats d'une étude de notoriété, conduite par le CSA en février dernier. "En 2005, la notoriété spontanée de la chaîne est stable (1 % en top of mind et 6 % en spontané total), tandis que la notoriété totale progresse fortement (+ 9 points) s'établissant à 52 %", a indiqué Pascale Gourlot, directrice adjointe du département services du CSA. Autre signe de cette réputation renforcée : les consommateurs français constituent la première clientèle dans la centrale de réservations pour les mois de janvier et février 2005 (soit 7 353 nuitées contre 6 901 pour les Nord-Américains).
Une nouvelle donne d'autant plus instructive que, durant le premier trimestre 2005, les clients hexagonaux ont aussi effectué un nombre croissant de réservations vers les autres pays bénéficiant d'implantations Best Western. Autrement dit, les Français ont apparemment désormais intégré la marque, ainsi que les valeurs qui lui sont rattachées. En confiance, ils lui deviennent de plus en plus fidèles. Y compris lors de déplacements à l'étranger.

Subventions pour panneaux de présignalisation
Preuve s'il en est que les investissements réalisés en termes de communication à travers les campagnes de publicité à la télévision, sur la Toile, dans les journaux, etc., n'ont pas été vains. D'ailleurs, les dirigeants de Best Western France n'ont pas dit leur dernier mot en la matière. La chaîne va effectivement poursuivre ses efforts pour asseoir encore davantage sa notoriété auprès de nos compatriotes, notamment en multipliant les liens sponsorisés sur internet s'agissant des requêtes géographiques et thématiques. Et en optant aussi pour un affichage dit de longue conservation. "Concrètement, nous nous sommes engagés sur une campagne d'affichage d'une durée d'un an dans les gares et les aéroports", a précisé Stéphane Gauthier.
À noter également, la distribution de subventions concernant les panneaux de présignalisation. "21 hôtels ont obtenu à ce jour des subventions pour le financement d'un tiers de l'investissement des panneaux de présignalisation tels le BW Hotel de Diane à Nevers, le BW Hotel Celtique à Carnac…", a confié Joël Didillon. Qu'on le veuille ou non, améliorer la visibilité physique des hôtels reste de fait un outil des plus efficaces en termes d'image.
À propos d'image, justement, le groupement a bien l'intention d'être proactif en accentuant ses positions dans le domaine du développement durable (déjà associé à Max Havelaar à travers la promotion de produits issus du commerce équitable et dans le Vendée Globe 2004). De surcroît, ayant déterminé clairement ses faiblesses grâce à une enquête des attentes de la clientèle effectuée par le CSA, Best Western France va plancher sur l'amélioration de son image sur les territoires tels que le petit-déjeuner, l'accueil et l'équipement des chambres. Un charmant programme en perspective !
Claire Cosson zzz36v

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L'Hôtellerie Restauration n° 2920 Hebdo 14 avril 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE