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	du 17 février 2005	HISTOIRE DE

IL LANCE BERT'S AU LIBAN

MARIO JR HADDAD, FAIM DE CONCEPTS

Beyrouth Il partage son temps et son business entre la distribution de films et le développement de restaurants. Avec lui, le concept français Bert's va faire ses premiers pas au Proche-Orient.

Le rêve qui prend forme. La passion qu'on met en scène. Faire aussi quelque chose à soi. Lorsque Mario Jr Haddad met le pied à l'étrier de la restauration, il veut avancer par lui-même, en parallèle du groupe familial. Les Haddad sont dans le cinéma. Exploitation de salles et distribution à travers tout le Moyen-Orient. Le grand-père a démarré l'aventure en 1919 par une des toutes premières salles de projection du Liban. Sa progéniture l'a fait prospérer. En portefeuille du Circuit Empire au Liban actuellement, 10 complexes de cinéma. Mario Jr est directeur marketing de l'ensemble. En 1997, il s'accorde, en parallèle, une folie. Créer son propre restaurant. Un bar à sushis. Urban food. Urban attitude. Made in Londres - Mario Jr a fait ses études là-bas. Le Sushi Bar, nom du concept, s'installe dans Beyrouth. "L'ouverture a été difficile. Ça a été très compliqué de faire venir les ingrédients du Japon. Je voulais vraiment y mettre la qualité. Je voulais que l'établissement soit un réel succès."
Mario Jr va tenter le tout pour le tout. Pendant plus d'un mois, fort de nouvelles recettes qu'il juge cette fois d'un bon niveau, il fait tables libres. Les consommateurs ne payent pas. Ils doivent seulement, s'ils sont satisfaits, le dire autour d'eux et rameuter les amateurs. Impensable en France. Ajoutez derrière un investissement de 400 000 dollars. En juin 1998, le Sushi Bar revient à une activité commerciale traditionnelle. Le coup de poker a fonctionné. La clientèle reste, revient. Six mois plus tard, l'affaire est rentabilisée. "Il a fallu y mettre beaucoup d'énergie", admet Mario Jr, qui travaille alors le jour dans l'industrie familiale et la nuit à son challenge personnel. L'énergie de la jeunesse. 1999, il tente, non loin du Sushi Bar, un lounge marocain. Le Raï. Cette fois, en 5 mois, il rentabilise. Il ouvre au passage un 2^e Sushi Bar en banlieue. "Je n'avais plus tout à fait les mêmes objectifs. La restauration, pour moi, était désormais un business." En 2001, en plein coeur de la capitale libanaise, il se lance dans le 'genre fusion' haut de gamme. Asia prend forme. 800 000 dollars d'investissements tout de même. "Ça a très bien fonctionné et très vite", contrairement au Silverscreen, qu'il met en place dans la foulée. "C'était une sorte de 'dinner' américain sur le thème du cinéma. Le décor faisait peau neuve tous les 3 mois, en fonction de la sortie d'un film. Nous étions dans un centre commercial…"

Les jeunes adultes pour cible
Malgré ce revers, Mario Jr Haddad, qui s'est piqué au jeu, pense à un "concept de masse, destiné aux 20/30 ans, de nouveau autour des sushis", avec un ticket moyen de 17 dollars. Au Sushi Bar, on est entre 50 et 60 dollars. La notion de franchise lui trotte également dans la tête. De sa réflexion naît Sushi Xpress. Thématique : les mangas. "Les recettes n'étaient plus un souci. En revanche, pour pouvoir multiplier le concept ailleurs, il fallait une identité visuelle forte. Ne rien laisser au hasard non plus." Couleurs vives, néons, spots, miroirs, métal, fresques mangas. Le Japon, version aujourd'hui. Funky design. Ça vibre. À la carte, un large choix de produits et une jolie gamme de cocktails à base de vodka, de tequila, de saké. Le contrat de franchise prévoit un retour sur investissement sur 20 mois. Investissement moyen : 1 500 dollars au m² hors murs. 6 % de royalties… 2004 toujours, Mario Jr Haddad rencontre Olivier Bertrand, p.-d.g. du groupe Bertrand. Les deux hommes ont en commun la volonté, le goût d'entreprendre, l'esprit concept. Mario Jr Haddad est séduit par Bert's, café contemporain. Olivier Bertrand est intéressé de son côté par Sushi Xpress. Janvier 2005, premier contrat entre ces deux 'forts en thème'. Bert's va traverser la Méditerranée. Les coffee-shops, les bars lounge plaisent à la jeunesse libanaise. Starbucks, Lina's et Paul ont déjà trouvé leurs adeptes. Le Pain Quotidien vient de poser ses bagages. "En ville, au déjeuner, les gens se font livrer au bureau ou bien ils vont au restaurant. Je sais que je vais devoir adapter légèrement le concept, avec un service à table et avec un ticket moyen entre 6 et 7 E, c'est-à-dire un peu moins qu'à Paris et des cookies trois fois plus gros", explique Mario Jr. Le premier Bert's de Beyrouth va voir le jour au printemps. Il vient compléter le dernier projet en date de Mario Jr : un 'multiplex' de restauration comprenant, sur 2 700 m², en plein Beyrouth, un restaurant sur le thème franco-italo-grec, sous l'enseigne Mario & Mario, en collaboration avec son père. Et Bollywood, un indien lui aussi revisité pour le Liban. Comprenez moins épicé. À part ça ? Il prévoit un 2^e Bert's à Beyrouth avant le 31 décembre et un 3^e ailleurs en Orient, "dès que possible".
Sylvie Soubes zzz22v zzz999

Mario JR Hadda
Société Eat. Drink. Live
Sodeco Square P.O
1680 Beyrouth, Liban
Tél. : 00 961 1 397 167

Bert's
Groupe Olivier Bertrand
1 rue du Chevalier de Saint-Georges
75008 Paris
www.berts.com

En dates
• 28 août 1972 Naissance
Dès 7 ans Cuisinier amateur
1997 Alors directeur marketing du Circuit Empire, il crée son premier concept de restaurant :
le Sushi Bar.
Fin 2003 Il lance le Sushi Xpress sur le thème des mangas. Succès immédiat auprès des jeunes.
Début 2005 Il signe un accord de franchise avec le groupe Bertrand
Cette année, 2 Bert's vont ouvrir ainsi à Beyrouth, entre autres.

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L'Hôtellerie Restauration n° 2912 Hebdo 17 février 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE