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	du 3 juillet 2008	HÔTELS

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UNE VOLONTÉ DE BÂTIR "UN CONCEPT D'EXTRÊME LUXE"

Le Royal Monceau version Allard, Starck et Ercoli

Paris (VIII^e) L'hôtel a vendu son mobilier aux enchères, invité artistes et people à une 'Demolition Party' et fermé ses portes, le tout devant caméras et photographes.

De gauche à droite : Philippe Stark, Alexandre Allard et Sylvain Ercoli.

Des chambres ont été confiées à une vingtaine d'artistes libres d'y créer des oeuvres éphémères. Tout est permis.

Alexandre Allard est un pro du marketing et des médias. Le nouveau propriétaire du palace parisien, soutenu par des capitaux du Qatar, en a fait la démonstration éclatante. La semaine a commencé par la visite des lieux par les amateurs et la vente aux enchères du mobilier. Opération qui a rapporté 3,3 millions d'euros, bien mieux que le million escompté. Déjà journaux télévisés et presse écrite relatent l'engouement pour les vestiges du Royal Monceau. L'hôtel est vidé et prêt à accueillir la fameuse 'Demolition Party', présentée comme une "oeuvre d'art à part entière". Des chambres ont été confiées à une vingtaine d'artistes libres d'y créer des oeuvres éphémères pour Le Royal Monceau. Tout est permis. Au dernier étage, les invités, armés de marteaux, peuvent se laisser aller et casser ce qui leur chante. 1 500 personnes avaient le sésame (carton d'invitation) pour cette nuit inédite. Devant les portes du palace, la foule se masse. Visiblement, on n'avait pas prévu un tel succès. Les caméras sont encore là. Les journalistes aussi, car Alexandre Allard doit présenter son projet, pour lequel il a fait appel au pape du design, Philippe Starck et à un professionnel de l'hôtellerie de luxe, Sylvain Ercoli, ex-directeur général du Crillon. "Le monde est en train de changer. Les pays du G5 seront les derniers du G10 dans cinq ans, explique Alexandre Allard. Nous allons faire venir ici les milliardaires de la mondialisation, de jeunes entrepreneurs qui vont bouleverser l'establishment. Il faut inventer de nouveaux codes pour eux. Le Royal Monceau sera le 1^er palace à prendre en compte ces nouvelles communautés. Nous allons construire pour eux un espace où ils peuvent vivre des expériences et vivre le modèle français. Un hôtel carrefour de rencontres avec des artistes. Un concept d'extrême luxe." 

Quinze mois de travaux prévus
À quoi va ressembler le futur Royal Monceau ? On a quelques pistes mais aucune certitude. Deux chambres ont été réalisées. Mais pas de visites autorisées pour l'instant. Un autre happening est sûrement prévu. "Les chambres doivent raconter des histoires. On y trouvera tous les codes de demain et la technologie la plus pointue, mais elle sera cachée", souligne Alexandre Allard. "C'est une chambre qui n'a jamais été conçue ou imaginée. C'est un style de vie qui est proposé par un style de décoration", explique Sylvain Ercoli. Tout juste sait-on que dans chaque chambre les clients trouveront une…guitare. "On ne veut pas plaire à tout le monde, précise Philippe Stark. On est en train d'inventer un espace mental. On fait un 'endroit ailleurs' où chaque chose donne une idée du futur." Le nombre de chambres sera réduit à 150 pour offrir "les plus grands appartements de la capitale". Bars, clubs et restaurants complètent l'offre. Au total, la durée des travaux est estimée à quinze mois. Contrairement à d'autres grands hôtels de Paris, Le Royal Monceau ne devrait pas entrer dans la course aux étoiles avec un grand chef. "Une cuisine de qualité avec de bons produits, c'est ce que nous voulons", confie Sylvain Ercoli. L'hôtel disposera également de jardins, d'une piscine de 23 m et de 1 600 m² dédiés au fitness.
"Plateforme culturelle d'un genre nouveau, l'hôtel sera le théâtre d'une expérience artistique totale, qui abolit les frontières entre musique, cinéma, arts plastiques, entre artistes et spectateurs", annonce Alexandre Allard. Un curateur, Hervé Mikaeloff, sera chargé d'organiser happenings, projections privées, avant-premières, performances, concerts et expositions. Un studio d'enregistrement pour les musiciens, des chambres insonorisées pour des concerts, et une salle de projection de cinéma sont prévus. Au travers de la toute nouvelle Fondation Royal Monceau, les clients seront guidés pour se transformer en mécènes et soutenir aussi bien les artistes que l'écologie. Ce dernier point ne sera en effet pas négligé dans l'hôtel, entre les produits bio, les économies d'énergie et les technologies propres. Une préoccupation partagée par les clients qui vont même trouver leur bilan CO² sur leur facture. Ils pourront alors accepter de payer une surtaxe versée à la Fondation. "Nous emploierons 450 personnes, explique Sylvain Ercoli. Nous souhaitons garder le personnel qui s'est investi dans Le Royal Monceau, mais nous voulons aussi donner sa chance à tout le monde. L'envie de faire partie de l'élite sera déterminante." Et puis, c'est aussi faire partie d'une nouvelle aventure. Alexandre Allard présente Le Royal Monceau comme un cheval de Troie. Le groupe Allard Palaces est né. D'autres capitales devraient accueillir des hôtels de ce modèle. Chine, Russie et Brésil sont les prochaines cibles. Une nouvelle Demolition Party est d'ores et déjà programmée à São Paulo fin 2008. Vu l'accueil des médias, ils auraient tort de s'en priver. Quant à la métamorphose du Royal Monceau, elle devrait être achevée en octobre 2009.
Nadine Lemoine zzz36v

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Sylvain Ercoli, un pro du luxe
Directeur du Ritz puis du George V, avant de prendre la direction du Saint-Géran à l'île Maurice, Sylvain Ercoli a ensuite occupé les fonctions de directeur général de l'Hôtel Byblos à Saint-Tropez et de l'Hôtel Byblos des Neiges à Courchevel, avant d'arriver au Martinez en 2001, au même poste. Puis de retour à Paris, il devient directeur général du Crillon et aujourd'hui, directeur général du Royal Monceau et président de Allard Palaces.

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L'Hôtellerie Restauration n° 3088 Hebdo 3 juillet 2008 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE