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	du 29 novembre 2007	HÔTELS

RÉUNIS LES 26 ET 27 NOVEMBRE, EN CONGRÈS INTERNATIONAL

ONZE DÉFIS POUR 2010 : LES LOGIS PRENNENT UN NOUVEL ÉLAN

Marne-La-Vallée (77) L'heure est arrivée : la première chaîne volontaire européenne a pris son destin en main. Après un énorme travail menée par l'équipe dirigeante, une stratégie de marque claire et précise, une image renouvelée avec un logo relooké, les Logis jouent aujourd'hui dans la cour des très grands. Et ce avec d'autant plus d'aisance que leur offre s'inscrit pleinement dans l'air du temps.

Krystel Blondeau, directeur général : "Tout l'enjeu pour nous est de réussir à prouver et à rassurer sur les notions de confort, là où l'hôtellerie de chaîne est en perpétuelle recherche de supplément d'âme et de plaisir."	Jacqueline Roux, présidente de la Fédération internationale des Logis "Henry Ford, industriel américain, disait : 'Se réunir est un début, rester ensemble est un progrès, travailler ensemble est la réussite'." C'est le cas des Logis.

Le nouveau logo des Logis - conçu par l'agence Cap Horn - a pris la forme d'un carré généreux aux formes et couleurs contemporaines. L'impact du mot Logis est renforcé tout en conservant les valeurs et l'esprit du réseau.

Il surgit de l'obscurité. Il s'inscrit lentement sur les grands écrans du centre de conférences de l'Hôtel New York de Disneyland Paris. À la vue du nouveau logo des Logis - imaginé par l'agence Cap Horn - les quelque 1 000 restaurateurs hôteliers venus assister au congrès de la Fédération internationale des Logis (FIL) - les 26 et 17 novembre à Marne-la-Vallée - sont tous logés à la même enseigne. Ils sont émus. Émus aux larmes. "Il est parfait ce logo : simple, joli, convivial et efficace. Comme nos deux dirigeantes", lance un adhérent dans la foule. "ça change sacrément ! Il était temps…", ajoute un autre.
Qui a dit que les membres des Logis étaient réfractaires au changement alors que la concurrence devient chaque année plus agressive ? À presque 60 ans, la première chaîne volontaire européenne est fin prête - au regard de l'ambiance exaltée qui régnait à ce premier rendez-vous international des Logis - à passer à l'action. Signe de ces temps nouveaux : les participants ont offert une véritable standing ovation aux deux femmes - Jacqueline Roux (présidente de la FIL) et Krystel Blondeau (directrice) - qui pilotent avec brio le réseau.
"Elles ont fait un boulot incroyable en moins de douze mois, confie, enthousiaste, une jeune affiliée Logis. Et de poursuivre, on sait maintenant où l'on va." Pour en abattre du boulot, le nouvel état-major et ses 42 collaborateurs en ont abattu. Défenseurs d'une hôtellerie à visage humain, ambassadrice des régions et respectueuse de son environnement, les dirigeants de la chaîne ont de fait mis le turbo au cours des derniers mois. Analyse de la marque, des attentes des consommateurs et non-consommateurs, études approfondies concernant les besoins des hôteliers, définition des 4 piliers de la réputation des Logis - un accueil personnalisé et chaleureux ; une qualité de confort garanti et moderne ; une cuisine d'inspiration régionale ; une incitation à la découverte - tout a été passé au peigne fin.

Une offre unique sur le marché
Histoire de ne pas s'égarer en chemin… "Parce que lorsque je suis arrivée parmi vous en septembre 2006, je me suis vite aperçue que le problème ne serait pas de trouver les points forts des Logis, mais plutôt de gérer l'abondance", a souligné Krystel Blondeau. Regrouper 3 000 établissements constitue certes une offre unique sur le marché qui répond à 3 000 envies différentes. "Nous sommes une belle alternative à l'hôtellerie de chaîne trop banalisée, trop standardisée. Reste qu'il faut impérativement nous moderniser, nous adapter aux attentes d'aujourd'hui sans perdre notre âme, sans perdre ce qui fera toujours notre différence", a précisé la présidente.
L'enjeu est de taille. Mais pas de panique : le chemin est tracé. "Un chemin qui peut susciter de l'inquiétude, de la crainte, voire même de la méfiance. Toutes les étapes de notre histoire sont jalonnées de ces mêmes sentiments. Pourtant, nous les avons traversées avec succès. Nous traverserons encore celle-ci", a commenté Jacqueline Roux. D'autant plus facilement qu'une feuille de route est clairement établie pour parvenir au but final. Après avoir croisé les attentes des consommateurs et ceux du réseau, la FIL a en effet défini onze défis à relever à l'horizon 2010. Onze défis que l'auditoire a pu découvrir dans son ensemble tout en prenant conscience des efforts importants à engager pour entrer dans une nouvelle dimension.

Georges Lewi, fondateur du BEC Institute et professeur à la Sorbonne, est intervenu pour présenter la vision de la marque Logis pour demain.

Progression à trois chiffres de la réservation en ligne
À coeur vaillant rien d'impossible ! La preuve : un certain nombre de défis ont d'ores et déjà été relevés. Et ce de belle manière. À commencer par l'internationalisation des Logis avec le changement de dénomination de Fédération nationale en Fédération internationale des Logis en avril 2007. Autre élément capital pour l'homogénéisation du parc en dehors des frontières nationales : la Fédération est dorénavant garante pour l'ensemble des établissements, quelque soit le pays, du suivi qualité mais aussi de l'attribution de la marque.
"Cela nous permet ainsi la maîtrise également la stratégie tant de marque que de communication", a insisté Krystel Blondeau. Forte de cette nouvelle donne, la Fédération prévoit de renforcer ses implantions hors de l'Hexagone. De 300 maisons réparties entre l'Italie, la Belgique, le Grand Duché du Luxembourg et l'Allemagne, le portefeuille des Logis pourrait ainsi grimper à 400 ou 450 à d'ici à trois ans avec de nouveaux pays à son tableau de chasse tels la Suisse et l'Espagne.
S'agissant du dossier de la commercialisation, la première chaîne volontaire européenne s'est là aussi profondément remise en cause au fil des dernières années. "À tel point qu'aujourd'hui, les Logis enregistrent une progression à trois chiffres (+ 166 %) sur la réservation en ligne qui a fait un bon spectaculaire en 2007", a commenté Marie-Lou Lopez, directrice commerciale. Arme majeure de la commercialisation, le site internet des Logis accueille près de 3 millions de visiteurs par an. Grâce à l'ensemble des sites partenaires - ViaMichelin, Mappy, Partir 1 Jour… - la collaboration avec les 'agrégateurs' - HRS, Amadeus, Hotel.de et Booking.com - et les liens avec les institutionnels du tourisme (CDT, CRT, offices de tourisme), les Logis disposent d'une exposition globale auprès de plus de 86 millions de visiteurs uniques chaque mois.

Tous les restaurants Logis vont être classés
De quoi booster les chiffres d'affaires des adhérents. Et davantage encore au cours des prochaines années puisque la FIL négocie actuellement sa présence sur Google Maps ainsi que sur le portail d'Air France, Maps & Drive et de Telegraff. À ce rythme-là, le réseau tout entier devrait succomber aux charmes de la Toile contre un tiers du parc seulement à ce jour. C'est en tout le cas le pari de la nouvelle équipe. Un pari réalisable sachant que le service commercial et la centrale de réservations des Logis se sont engagés dans une démarche de certification ISO 9001. "Cette démarche qualité vise à améliorer la satisfaction de nos 2 clients : les hôteliers et les consommateurs", a rappelé Marie-Lou Lopez.
Autre action majeure menée tambour battant : le lancement des séminaires au vert (voir L'Hôtellerie Restauration n° 3053) il y a quelques semaines. Invisible sur ce marché, la chaîne compte maintenant 100 hôtels - sélectionnés selon un cahier des charges rigoureux - accompagné d'un site internet dédié (seminairesauvert.eu) ainsi que d'une centrale de réservations spécifique et d'un responsable en la personne de Stéphane Cousteau.
Point d'orgue du congrès des Logis, la restauration a également été au coeur des débats. Normal, surtout lorsque l'on sait que cette activité constitue un véritable axe de différence du réseau, dont la vocation est de créer pour ses clients des moments de plaisir dont ils gardent le souvenir. Reste que l'offre de restauration des Logis se devait d'être plus crédible et visible afin de bénéficier d'une meilleure communication. Ainsi l'état-major en concertation avec des restaurateurs, des animateurs, des présidents des Logis et cabinets d'audit, a décidé de classer tous les restaurants selon quatre catégories identifiées (voir encadré).

Marie-Xavière Hocquemiller, responsable marketing et communication.

Création des Logis d'exception
Une sacrée évolution qui va se traduire dans les faits par des visites mystères de tous les établissements à partir de janvier 2008. "Réalisée par des cabinets extérieurs, ces visites vont nous permettre de classer chaque restaurant dans la catégorie appropriée. Notez qu'à chaque catégorie correspond un cahier des charges précis portant sur le contenu et la qualité de l'assiette, sur le décor, sur le service", a révélé Jacqueline Roux.
Dès 2009, cette offre sera matérialisée dans le guide à travers un pictogramme approprié (probablement une cocotte) tandis que la cheminée (relookée) identifiera la qualité de l'hébergement. Sur le thème de l'hébergement, la FIL a également engagé une vaste réflexion. Sollicitée par plus de 80 % des associations départementales, une catégorie haut de gamme voit ainsi le jour, baptisée 'Logis d'exception'. "Loin de nous l'idée de s'inscrire dans le registre du luxe mais d'attirer l'attention sur des établissements qui se distinguent des prestations offertes par les 3 cheminées et qui justifient des prix élevés, a argumenté Marie-Xavière Hocquemiller, responsable marketing et communication. Et de préciser, Cette nouvelle catégorie est une pépite pour les Logis dont le lancement officiel aura lieu à l'occasion du prochain salon Equip'Hôtel ! Elle bénéficiera d'une communication particulière et d'une cotisation dédiée."
Autre pépite que la première chaîne volontaire européenne entend promouvoir : l'offre famille-enfant. "C'est une cible en pleine expansion qu'il faut fidéliser. Il s'agit tout d'abord de s'assurer d'une qualité minimum et homogène sur tout le réseau à l'égard des familles et des enfants", a exposé Marie-Xavière Hocquemiller.

Démarche de développement proactive
Mais pour les maisons qui souhaitent aller encore plus loin, la FIL a défini des critères plus engageants. Mieux. Un produit spécifique pour les enfants a été conçu - 'Le 4 heures des Logis' au prix indicatif de 4 euros - agrémenté d'un logo et d'un support. De quoi offrir aux adhérents vraiment à même de répondre aux attentes de cette cible, un pictogramme distinct dans le guide, sur le site internet et une communication auprès des médias.
La communication va également se faire à l'égard du secteur hôtelier. "Nous devons maintenant entrer dans une démarche plus proactive et aller au devant des établissements prospects car là aussi, sur le terrain, la concurrence est très active", a martelé avec force Krystel Blondeau. À bon entendeur… D'autant qu'aujourd'hui, les Logis n'ont rien à envier à leurs concurrents. Bien au contraire. L'énorme travail accompli par l'équipe dirigeante hisse le réseau dans la cour des très grands. Qui plus est lorsque l'on observe la nouvelle image, concrétisée par la modernisation du logo. "Notre travail ne s'arrête pas là : nous devons aller plus loin et ajuster les déclinaisons sur les différents supports comme les produits d'accueil, la restauration et surtout les enseignes. Vu notre nombre, elles seront notre premier média et une vraie force qu'il nous faut exploiter", a conclu Jacqueline Roux en indiquant que la FIL pilotera cette opération. Autant dire que le train va encore s'emballer…
Claire Cosson zzz36v zzz76v

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L'Hôtellerie Restauration n° 3057 Hebdo 29 novembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE