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 du 22 décembre 2005 |
GÉRER SON ENTREPRISE |
ON DISAIT AUTREFOIS "YIELD MANAGEMENT"
'Revenue Management' en hôtellerie, un succès sous conditions
Vendre "au bon prix, au bon client, au bon moment"(1), est un principe simple qui n'est pas toujours facile à appliquer. Explications et conseils.
(Jean-Claude Oulé, agrégé d'économie et gestion, expert-comptable)
Pratiquer le revenue management, c'est réussir à vendre les chambres (capacité) au prix le plus élevé possible(2) lorsque la demande est forte, et lorsque la demande est faible, c'est utiliser le prix pour attirer une clientèle sensible aux tarifs.
Constituez
une base de données
Première chose à faire : réaliser
une base de données historiques de la fréquentation de l'hôtel. Objectif : Pouvoir
s'appuyer chaque jour sur une prévision fiable de la fréquentation des différents
segments de clientèle. Sans cela, la pratique du revenue management pourrait bien
s'avérer contre-productive et entraîner une baisse du chiffre d'affaires. Mais,
attention ! Il ne s'agit plus seulement de réaliser une prévision globale 'haute et
basse saison', mais une prévision au jour le jour : dans une période de faible activité
en moyenne, il peut y avoir des dates 'rouges' et inversement.
Ce premier travail doit vous conduire à ne pas
vendre la capacité trop tôt aux clients bénéficiant de tarifs spéciaux.
Cette base de
données historiques peut être obtenue de plusieurs façons :
• Réalisée à l'aide d'Excel : très utilisée il y a quelques années, cette
solution tombe en désuétude avec la généralisation des modules statistiques des PMS(3)
• PMS : Les PMS disposent aujourd'hui de modules statistiques et souvent de
fonctionnalités plus ou moins développées de RM(3)
• Logiciels de RM (sur site ou externe) : Indépendants des PMS à l'origine (mais
utilisant les données des PMS), ils sont le plus souvent proposés aujourd'hui en
extension des PMS. Bientôt, les petits hôtels pourront recourir aux services d'un
prestataire extérieur qui récupèrera les données du PMS, les traitera avec un logiciel
de RM et proposera des recommandations tarifaires.
Pratiquez
la veille tarifaire
La pratique du revenue management
passe par la simplification de votre politique tarifaire. N'hésitez pas à regrouper les
différents tarifs pratiqués (parfois une centaine pour un même hôtel selon l'histoire
de ses relations commerciales et contractuelles) en un petit nombre de classes tarifaires
aussi appelées classe de yield (moins de 10).
Bien sûr, ce travail de synthèse n'est utile que
s'il est combiné à un travail de veille des prix du marché, ce qui vous oblige à
surveiller en permanence les tarifs de vos principaux concurrents.
À cet égard, sachez que certains hôtels délèguent cette veille à des sociétés
extérieures qui traquent les tarifs sur internet.
N'hésitez pas à avoir un tarif affiché un peu élevé, car vous ne communiquerez jamais
sur ce tarif, mais il vous permettra d'augmenter vos recettes quand la demande est forte.
Et, concernant les bas tarifs, ne prenez pas le risque de déclencher une guerre des prix
en cherchant à être systématiquement
moins cher que vos concurrents. On peut en théorie descendre très bas dans les tarifs
sans perdre d'argent, mais il y a des dates où la demande n'existe tout simplement pas et
la pratique de prix bas aura pour seul effet que les clients qui vous sont fidèles
paieront moins cher que ce qu'ils sont prêts à payer.
| 55 E la chambre double* * À partir de Tarif soumis à conditions Applicable à certaines dates L'* vous permet de réserver ce prix d'appel aux dates et/ou aux
conditions d'application que vous aurez choisies. |
Prévoyez
les conditions d'application des tarifs
Quoi qu'il en soit, soumettez ces
tarifs à des conditions d'application (voir encadré ci-dessous). L'objectif des
barrières tarifaires est de protéger les tarifs plus élevés et de faire en sorte que
vous soyez toujours maître du jeu dans les négociations avec le client. Le client doit
se voir appliquer un tarif auquel il a droit et non pas un tarif qu'il a 'marchandé'.
Communiquez
!
Le revenu management est
indissociable d'une communication qui utilisera le prix pour créer une demande qui
n'existera pas sans votre offre. Dans le domaine des voyages, il est fréquent de décider
de passer un week-end à Venise ou à Biarritz parce qu'on aura reçu une proposition
intéressante par e-mail. Sans cette proposition, on ne serait pas parti en week-end.
Quand on dispose de capacités excédentaires à certaines dates, il faut chercher à
créer la demande par une offre tarifaire attractive qui sera communiquée à vos clients
et aux distributeurs avec qui vous êtes en relation. Pour le week-end, on a intérêt à
créer des forfaits incluant de l'hébergement, de la restauration et un programme
d'activités.
Attention ! Le développement des moyens de distribution électroniques rend urgent d'être d'une part présents sur les grands réseaux et d'autre part créatifs en matière d'offres tarifaires, ce qui suppose de pouvoir s'appuyer sur un système fiable de revenue management.
(1)
Expression empruntée à Sheryl E. Kymes, professeur à l'université de Cornell.
(2) Il s'agit souvent du prix affiché.
(3) PMS : Property Management System (Logiciels de réservation et de facturation), RM :
Revenue Management. GE0607 zzz22c
| Yield Management ou
Revenue Management ? Mis au point à l'origine par les compagnies aériennes américaines suite à la concurrence créée par la première génération de 'low cost', le yield management s'est étendu aux différents modes de transports (train, ferry, véhicules de location) ainsi qu'à l'hôtellerie. Aujourd'hui, on parle plus souvent de revenue management que de Yield Management, mais il s'agit bien de la même technique, qui en français peut se traduire par 'gestion optimale de la capacité' ou 'tarification en temps réel'. |
| Pourquoi le revenue
management est un facteur-clé de succès ? Utiliser la technique du revenue management consiste à vendre les chambres au meilleur prix possible compte tenu de l'état du marché. Cette technique, issue du secteur de transports aérien, est parfaitement adaptée à l'activité hôtelière parce qu'en hôtellerie : • Toute capacité non vendue le jour J est
définitivement perdue (production non stockable). On a donc intérêt à utiliser tous
les leviers possibles et notamment les tarifs pour éviter de gâcher de la capacité. |
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L'Hôtellerie Restauration n° 2956 Hebdo 22 décembre 2005 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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