Le consommateur

Aujourd’hui, les profils de consommateurs sont devenus multiples et les comportements d’achats variés. Nous faisons face à des consommateurs ayant encore une double vie alimentaire, ils recherchent à consommer plus sainement à domicile et à se faire plaisir en consommant à l’extérieur. Néanmoins, les nouvelles générations recherchent dans les offres de nouvelles valeurs : le partage, la sincérité, la connectivité, tout en conservant les valeurs éthiques, écologiques, budgétaires, temporelles, sociales et environnementales.

Nombreux sont les critères qui influencent désormais le comportement d’achat des consommateurs. Le fait d’être ou non en activité, le lieu de résidence, le niveau de vie et enfin les différentes générations sont des critères à prendre en compte pour adapter son offre aux besoins et aux envies de ces multiples profils.

Bien qu’en évolution permanente, le modèle alimentaire des consommateurs français reste très traditionnel. Mais que recherchent-ils vraiment quand ils consomment en dehors de leur domicile ?

 

Le consommateur a modifié sa manière de consommer et de choisir un restaurant

Les attentes des générations Y et Z diffèrent sur plusieurs points. La génération Z est notamment plus exigeante en matière de qualité et de diversité des produits alimentaires et plus ouverte à l'expérimentation que les millénials. Elle est également plus attentive à sa santé et à son bien-être et suit souvent des régimes alimentaires spécifiques.

Les Gen Z attachent une grande importance à la notion de partage et préfèrent les restaurants qui proposent des plats à partager plutôt que des portions individuelles. Ils sont également très sensibles à la qualité des ingrédients et à leur provenance, ainsi qu'à l'esthétique et à la présentation des plats.

La génération Z et la suivante Alpha vont rechercher de plus en plus des concepts « spécialistes », d’un produit, d’une cuisine, en abandonnant progressivement les généralistes, appréciés par les générations précédentes.

 

Des changements depuis la crise

La pandémie de Covid-19 a entraîné des changements majeurs dans les habitudes alimentaires des Français. Certains restaurants collectifs d'entreprises ont modifié leur modèle et adoptent des moyens plus efficaces et moins coûteux tels que les frigos connectés. Le télétravail est devenu plus courant et flexible depuis 2021, avec une moyenne de 2 jours de travail à distance par semaine. En 2022, le pourcentage d'actifs ayant pratiqué le télétravail a toutefois diminué à 33 %, comparé à 35 % en 2021 et 41 % en 2020 selon Forbes France.

 

Un consommateur exigeant

Aujourd’hui, les professionnels de la restauration doivent faire face à un consommateur exigeant, qui en attend davantage de la part des restaurants. Il recherche une transparence sur les produits qu’on lui propose et la manière dont ils ont été préparés. En consommation alimentaire hors domicile (CAHD), la demande de transparence s’est avant tout traduite par l’ouverture des cuisines sur la salle dès les années 2010. Aujourd’hui, le consommateur connecté a potentiellement accès à une connaissance illimitée sur tous les sujets qui l’intéressent. Cela se traduit par une demande de transparence encore plus grande dans tous les secteurs. Il souhaite désormais avoir accès à l’ensemble des informations concernant les produits utilisés : où et comment ont-ils été produits ? Par qui ? Comment sont-ils arrivés jusque dans leur assiette ? Ces informations font partie des essentiels à communiquer, dans les valeurs de la marque mais aussi au sein même du point de vente.
De plus, le consommateur est aujourd’hui devenu un zappeur, aussi difficile à capter qu’à satisfaire ou à fidéliser. Pour répondre à la modification du rythme des actifs (consommer de tout, partout, tout le temps), l’offre alimentaire doit désormais être là où se trouve le consommateur au moment où il en a besoin.

Tout : cette notion est liée à la demande d’un véritable choix, de vraies alternatives, de nouvelles solutions alimentaires, car le consommateur veut pouvoir varier les plaisirs et ne se contente désormais plus d’un choix entre sandwich et hamburger, il veut avoir la liberté de manger selon ses envies, son budget et le temps dont il dispose. L’offre en restauration s’est ainsi diversifiée et l’on a vu apparaître de nouveaux concepts sur le devant de la scène comme des bars à salade, à soupes ou à pâtes, des sushis corners...

Partout : signifie que l’on devra pouvoir se nourrir de plus en plus dans des lieux qui ne sont pas initialement prévus à cet effet. Les lieux de consommation se multiplient que ce soit dans les magasins, les stations service, les cinémas, la restauration automatique ou la restauration de rue notamment. Désormais, on veut pouvoir manger partout sans être contraint de s’installer à table.

Tout le temps : fait appel à la notion de ‘tout au long de la journée’ sur les six moments de consommation, en opposition aux moments classiques des repas. Les plages d’ouverture ainsi que les horaires de service ont tendance à s’étirer, certaines chaînes proposent un service continu tandis que d’autres restaurants misent sur l’enchaînement de deux voire trois services. Les heures de prise de repas étant à l’heure actuelle moins cadrées qu’il y a encore quelques années, les restaurateurs doivent donc faire preuve de flexibilité et ne pas être trop rigides en refusant par exemple des clients après 14 heures.

Ces nouveaux besoins ont pour conséquence :
- l’ouverture des gammes (des pizzerias qui proposent de la gastronomie italienne par exemple) ;
- de plus grandes amplitudes horaires ;
- l’arrivée de nouveaux acteurs dans l’univers de l’alimentation hors domicile ;
- la rotation fréquente des offres ;
- l’introduction d’offres mobiles et éphémères…

 

Sens et transparence

Plus que jamais, le consommateur français est sensibilisé aux répercussions que son alimentation peut avoir sur sa santé et sur l’environnement et par conséquent devient de plus en plus attentif à ce qu’il mange. Dès lors, le consommateur semble en perpétuelle quête de sens et de transparence dans son acte d’achat. En effet, il veut à minima savoir ce qu’il mange voire faire de sa consommation, une consommation militante. Ainsi, l’intérêt des consommateurs pour les concepts engagés est croissant. L’engagement peut se refléter par la saisonnalité des produits consommés, les modes de production et d’approvisionnement ou encore par les pratiques sociales de l’entreprise.

 

Prix justifiés

Bien que le prix reste le premier facteur décisionnel dans l’acte d’achat, le consommateur français se montre enclin à dépenser plus pour un produit de qualité et qui justifie son tarif. En restauration commerciale, cela se réfère à l’équation qualité-prix et quantité-prix. De plus, lorsque le consommateur dépense davantage d’argent pour une offre de qualité il attend une offre globale, c’est-à-dire que le service doit être de qualité en passant notamment par le contact et l’accompagnement du client tout au long de son repas. 

 

Un consommateur en demande d’expérience

Au fil du temps, le parcours client en restauration se complexifie et requiert des connaissances en termes de marketing et de sociologie de plus en plus poussées. Les restaurateurs doivent proposer une expérience toujours plus globale et complète aux consommateurs, qui sont, de plus en plus exigeants. En effet, on parle aujourd’hui d’expérience au restaurant, on sort au restaurant pour vivre un moment à part entière et non plus simplement pour se sustenter. Désormais, c’est l’ensemble des sens des consommateurs qui doivent être mis en éveil pour leur faire vivre une expérience assez originale et immersive pour être partagée sur les réseaux sociaux.