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n Des consommateurs énigmatiques

Les Français semblent plus contradictoires et plus imprévisibles que jamais. Et il faut admettre qu'il devient impossible de comprendre leur façon de consommer, notamment dans la restauration où les mois ne se ressemblent pas.
Début décembre 2001, une enquête Ipsos révélait que de plus en plus de Français étaient pessimistes quant à l'évolution de leur niveau de vie. 43 % d'entre eux disaient vouloir épargner, 25 % déclaraient même avoir l'intention de différer leurs achats non indispensables. Pourtant, l'indicateur Insee reflétant le moral des ménages remonte. D'ailleurs, la baisse régulière de l'inflation a plutôt augmenté leur pouvoir d'achat. Et les chiffres sont là : la consommation augmente.
Dans ces conditions, il devient dur de s'y retrouver. Qu'en est-il réellement du moral des Français ? A-t-il vraiment un lien de cause à effet avec la consommation ? Interrogés sur ce sujet, 64,4 % des restaurateurs du panel L'Hôtellerie/Coach Omnium ont déclaré ne ressentir aucune influence du moral de la population sur leur activité. Quant aux autres, leurs observations sont très divergentes. Certains ont senti un regain de confiance qui a dopé leur activité. "Décembre a été exceptionnel par rapport à 2000, se réjouit un restaurateur parisien. Les gens sont moins sortis en septembre et en octobre. Maintenant, ils ont envie de rattraper le temps perdu et de se faire plaisir. Alors ils ne sont pas trop regardants sur les prix." D'autres, au contraire, ont vu leur fréquentation dégringoler. "Depuis 1995, nous n'avons jamais eu un chiffre d'affaires aussi bas alors que nos prix moyens ont nettement augmenté", déplore ce professionnel. D'autres encore ont perçu une baisse de moral très nette et une limitation des dépenses. "Les clients n'ont pas le moral, et donc consomment moins ou en traînant les pieds", s'inquiète un restaurateur châlonnais. "Quoique confiant, le client préfère ne pas prendre de risque", déclare enfin un restaurateur. Comment mieux résumer la profonde contradiction dans laquelle on se trouve ?
Il est certain que la restauration, peut-être plus que les autres secteurs, est très sensible aux phénomènes externes. Mais si certains sont tangibles, comme le pouvoir d'achat, les conditions climatiques ou le temps disponible, d'autres le sont beaucoup moins. Et la lassitude, le sentiment d'insécurité, ou plus généralement l'évolution du moral des Français semblent aujourd'hui mener la barque de leur consommation.
Peut-être est-il temps d'oublier nos vieux préceptes, et d'arrêter de vouloir toujours chercher des explications rationnelles à tous les phénomènes de consommation. A vrai dire, nul ne peut se targuer de pouvoir prédire les réactions des Français. La hausse de leur moral n'entraînera pas nécessairement une hausse de leur consommation en restauration, de même qu'une baisse de celui-ci ne les amènera pas forcément à se cloîtrer chez eux. Les professionnels restent dans l'expectative...
L. Coquelet zzz20t

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L'Hôtellerie n° 2755 Magazine 7 Février 2002 Copyright ©