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Le Westminster au Touquet (62) en 2001

"Se remettre en question et faire encore mieux"

Affaire emblématique, affaire rentable, affaire mûre. Après sa dernière extension construite pour faire face à la demande en séminaires, que peut-il arriver de mieux au Westminster ? "Se remettre en question et faire encore mieux", répondent Philippe et Hubert Flament, pas encore prêts à vendre les clés pour une retraite paisible.

m Alain Simoneau

Les drapeaux britannique, européen et néerlandais montrent les préférences de l'hôtel, ou en tout cas, sa clientèle privilégiée.

Philippe et Hubert Flament, 49 et 46 ans, peuvent contempler avec fierté leur œuvre, agrandie en 2000 d'une extension arrière dédiée aux séminaires. "Aujourd'hui, l'hôtel est comme nous l'avions rêvé." Un investissement de 5 MF (760 Me) qui permet à l'hôtel d'accroître sa clientèle de tourisme d'affaires, et de mieux travailler ce qui restait de jours creux dans l'année, tout en amortissant plus efficacement ses installations de restauration, et en occupant mieux son personnel. Les nouvelles salles sont en harmonie avec le bâtiment, la façade reste intacte. Tous deux ont pris un peu de distance vis-à-vis de l'exploitation au quotidien, confiée au directeur Jean-Luc Paris. Un peu seulement. Ils restent en réalité assez présents, Philippe plutôt en superviseur de l'exploitation, Hubert plus proche des investissements. Tous deux ont aussi pris des responsabilités dans la cité. Philippe, comme membre du bureau de la CCI de Boulogne-Montreuil, président de la commission tourisme, et Hubert comme premier adjoint de Léonce Deprez, revenu au beffroi du Touquet. Quand tout est accompli, n'est-ce pas le moment de vendre ? Leurs enfants ne sont pas intéressés par l'entreprise, et le haut de cycle hôtelier donne des idées aux investisseurs. Le Touquet est désenclavé par l'autoroute A 16. C'est le moment - du moins était-ce le moment en 2000-2001. Oui, mais "quand on aime un produit comme celui-là, on se dit que tout ce qu'on pourrait investir ailleurs serait mieux placé dans le Westminster. Nous ne sommes pas financiers, mais hôteliers", répond Philippe Flament. Céder n'est pas à l'ordre du jour.

Un symbole de la station
Le Westminster, c'est le vrai monument, l'emblème touristique, le signal visuel le plus clair du Touquet Paris-plage. C'est un lieu pour un week-end de jeunes amoureux ou un jubilé de vieux amants. C'est aussi un site encourageant pour signer un contrat important ou organiser un séminaire de direction sans quitter le nord-ouest européen. Dans la région Nord-Pas-de-Calais, on ne compte pas plus d'une demi-douzaine d'adresses de cette classe, mais dans la même catégorie, aucune qui combine le charme, la taille et un rapport qualité-prix reconnu de la même manière. C'est aussi une réussite économique au long cours, en dépit de péripéties dans l'environnement concurrentiel qui en auraient déstabilisé bien d'autres. Et puis, le Westminster, c'est une histoire qui se confond depuis les années 70 avec le retour à la vie d'une station longtemps assoupie. Hubert et Philippe Flament rejoignent leurs parents à l'hôtel en 1974 et travaillent avec eux jusqu'à 1986. Au début des années 70, la station est oubliée de ceux qui ont fait sa splendeur. Elle n'est plus un rendez-vous parisien incontournable, mais une petite ville enclavée sur la côte du Pas-de-Calais, loin du soleil de la Méditerranée et des grandes voies de communication. Ne restent que quelques Anglais irréductibles et une discrète clientèle bourgeoise de la région, de Picardie et de Champagne. Mais la forêt, l'architecture désuète et charmante du centre-ville, du casino et de l'hôtellerie, sont intactes. La ville du Touquet a le réflexe, lorsque l'hôtel Westminster est mis en vente par le groupe Barrière, de contrôler la transmission, et prend le pari de la confier à une famille de professionnels plutôt qu'à un promoteur immobilier. C'est alors le début de l'entreprise de résurrection du Touquet avec, pour stratégie, une exploitation tout au long de l'année de ses possibilités. Le Westminster y prend sa place, une étape après l'autre.
Début 1981, la succession est mise en place. Rien n'est encore gagné. Les jeunes Flament se demandent encore s'ils vont rester ou non. Dès ce moment-là, une question de fond est posée : l'hôtel est encore une affaire strictement saisonnière, lourde de 245 chambres à entretenir, à un moment où les exigences de confort de la clientèle se font précises. "Pour continuer, il fallait décider de rester ouvert toute l'année et d'investir lourdement", se souvient Philippe Flament. En 1986, la reprise de l'hôtel par la famille est entièrement financée, et les deux frères sont seuls à la barre, associés en nom collectif. Après 5 ans de période d'observation, ils décident de jouer le West et Le Touquet gagnants. Pour investir et financer l'effort sans se mettre en danger, ils vendent une partie de l'immeuble et réalisent une opération immobilière avec leurs propres forces. "Nous sommes devenus nous-mêmes promoteurs avec une société anonyme créée pour les besoins de la cause. Nous avons, avec les professionnels et les banques, conçu le programme d'appartements, vendu sur plan, tout en attaquant la rénovation de l'hôtel." Pendant l'hiver 1986-1987, l'hôtel reste fermé 7 mois, repris de fond en comble. Il ouvre en mai 1987. L'opération immobilière est bouclée en septembre de la même année. Le nouveau Westminster est né.

Des débuts délicats
La même société anonyme, après avoir bouclé la vente des appartements, reprend l'hôtel en location-gérance, la SNC étant dès lors propriétaire des murs et du fonds. Le West dispose à présent d'un aménagement intérieur à la mesure de sa classe extérieure : la masse du bâtiment, cette association de briques et de pierres, les bow-windows qui lui donnent ce caractère proche d'un manoir anglais, peuvent séduire la clientèle que les Flament veulent construire. Le produit est déjà bon, prêt au développement, avec un plateau technique et une décoration à la hauteur d'un 4 étoiles et une organisation du travail adaptée à la montée en gamme. Il reste 115 chambres après la restructuration du bâtiment. C'est l'un des plus grands 4 étoiles au nord de Paris. "Nous sommes passés d'un hôtel familial géré par notre père, notre mère à la réception, et les deux fils un peu à tout à la fois, à une organisation d'hôtel de classe affaires ou de tourisme de luxe avec tout le personnel nécessaire", décrit Philippe Flament. Tout est en place, et l'offre de la station a évolué en même temps que l'hôtel. Mais les débuts sont difficiles. Paris est toujours aussi loin, et il faut convaincre la clientèle de venir aussi l'hiver. Le développement du golf, l'aéroport hérité de la défunte formule train + avion entre Paris et Londres et reconverti en un Cannes-Mandelieu du Nord, l'environnement préservé et la création d'animations comme l'Enduro, porteront progressivement l'hôtel au succès. Les Britanniques et les bonnes familles nordistes restent les bases de clientèle. Les années 1987 à 1991 sont un haut de cycle économique qui aide l'hôtel à décoller. En 1990, les Flament savent qu'ils ont gagné la première manche. Dès lors, ils investiront chaque année dans l'entretien et l'amélioration de l'outil. Une trentaine de chambres par an est rénovée de 1991 à 1993. La cuisine et la restauration, la piscine et le fitness suivront.

Le double choc de 1993
En 1993 survient un double choc. Avec la création du Grand Hôtel et du Picardy, l'offre en 4 étoiles passe de 115 à 300 chambres. Et le ralentissement économique pèse sur les pays industriels. Mais le West résiste mieux que ses nouveaux concurrents. Le produit reste étonnant, il a été amélioré, il a l'avantage de l'ancienneté. Et selon ses propriétaires, "c'est la proximité de gestion des patrons, la présence au plus près de l'exploitation qui nous a permis de tenir". C'est une période d'instabilité des nouveaux venus, de changements de main et de direction, de guerre des prix. Lorsque vient la stabilisation de la concurrence qui a désormais trouvé sa place, le Westminster est plus solide que jamais. Il a profité également mieux que d'autres de la reprise de ces quatre dernières années. Dans peu de temps, la grande rénovation de 1986-1987 sera totalement amortie. Les investissements récents ont été largement autofinancés. "Mais il faudra toujours s'adapter aux besoins de la clientèle", commente Hubert Flament. "Après l'investissement de 1986, nous avons cru pouvoir nous reposer. Très vite, il a fallu de nouveau réagir au marché. Nous venons d'investir dans de nouvelles salles pour répondre à la demande de séminaires résidentiels. Aujourd'hui, je vois que notre équipement en piscine et fitness a certainement besoin d'être remis à jour. Il y aura toujours à faire. Nous ne pouvons pas nous désintéresser d'une affaire qui nous a tout donné et qui a pris tout notre temps pendant 25 ans." n zzz36v zzz36p

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L'Hôtellerie n° 2742 Magazine 1er Novembre 2001