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Le Normandy et le Royal à Deauville

La griffe Barrière

Hôtels mythiques s'il en faut, le Normandy et le Royal Barrière de Deauville viennent de bénéficier d'un rajeunissement de leurs équipements et façades. A respectivement 88 et 87 ans, ils peuvent aborder le nouveau siècle en toute confiance. Ce qui n'empêche pas les réflexions pour l'avenir d'aller bon train.

m Olivier Marie

Deux établissements mythiques, Le Normandy élevé en 1912, et Le Royal fondé un an plus tard.

Elle devient tour à tour station balnéaire nostalgique où l'on déambule emmitouflé dans son ciré lors de ses journées d'hiver pluvieuses, Hollywood européen le temps d'un festival ponctué du défilé médiatique des stars américaines, plages au charme délicieusement kitsch perlées de ses cabines désuètes... Deauville mêle les genres à merveille. C'est son charme. On y vient à toutes les saisons et de tout temps. En 1860, la bonne société parisienne affluait dans la station normande pour se montrer et profiter des bains de mer. Ne dit-on pas aujourd'hui, plus d'un siècle après, que la perle de la côte de nacre est le XXIe arrondissement de Paris ? Ce succès, jamais démenti, Deauville le doit en partie à des hommes comme Eugène Cornuchet, François André, Lucien Barrière... contribuant successivement au développement et à l'enrichissement de l'activité touristique. A l'instar de La Baule, difficile en effet de dissocier Deauville du groupe Lucien Barrière représenté notamment ici par deux établissements mythiques, le Normandy, élevé tout comme le casino en 1912 et le Royal, fondé un an plus tard pour répondre à l'engouement créé par le premier établissement. Pour accroître leur personnalité, les responsables du groupe les ont rebaptisés. Il faut dire désormais Normandy Barrière et Royal Barrière, "les autres établissements, peut-être moins charismatiques, restent hôtels du groupe Lucien Barrière", précise Geneviève Vuillemin, responsable communication.
Aujourd'hui, le resort Lucien Barrière comprend à Deauville outre ces deux établissements phares, l'Hôtel du Golf, le casino, le New Golf ainsi qu'un ensemble de bars-restaurants-terrasse avec vue sur la mer. Le resort de Deauville fait partie de la Société des Hôtels et Casino de Deauville (SHCD) exploitant en sus le resort d'Enghien-les-Bains, le Fouquet's ainsi que les casinos de Trouville, Ouistreham, Menton et Hossegor. La SHCD, "société la plus importante du groupe en termes de chiffre d'affaires et de personnel", précise Geneviève Villemin, réalise un CA global de 947,5 MF en progression de 14,6 %.

Une année charnière
Pour rester au firmament, le groupe investit chaque année en rénovation et agrandissement. L'année 2000 n'a pas dérogé à la règle et selon Geneviève Vuillemin, il s'agit même là "d'une année charnière si l'on regarde la globalité des investissements". Et Gérard-Martial Laxenaire de confirmer, "cela représente pour l'ensemble des établissements de 110 à 115 MF. Pour le seul Normandy Barrière, nous avons investi en 2000, 25 MF, avec en premier lieu, la rénovation de quelque 60 chambres (environ 160 000 à 170 000 F par unité). Au quatrième étage, nous avons totalement restructuré les pièces en rouvrant les fenêtres, élargissant les couloirs..." Fait important pour tous les habitués de l'hôtel, le décorateur du groupe, Jacques Garcia, a cette fois-ci renoncé aux tissus imprimés et aux rayures au profit d'un tissu à colombage seyant parfaitement à ces chambres mansardées. Mais, bien entendu, ce programme de rénovation concerne également les salles de bains, les portes anti-feu, la literie... Près de 10 MF ont été investis pour la mise en conformité des lieu (désenfumage, escaliers de secours...), la protection des biens et des personnes (coffres-forts, serrures magnétiques, caméras dans les couloirs), les locaux du personnel, les cuisines etc. Le Normandy Barrière a poursuivi par ailleurs son programme de rénovation des façades avec le côté campagne en attendant cette année la cour normande. L'hôtel retrouve ainsi son vert caractéristique ainsi que ses briques peintes. "Je travaille également sur un projet d'investissements concernant l'éclairage afin que ce dernier soit plus élégant", précise Gérard-Martial Laxenaire.
Répondant à ce programme d'investissements, le Royal Barrière a également poursuivi le sien. A l'instar de son imposant voisin, les travaux concernaient ici le septième et dernier étage où 22 chambres, communicantes, viennent d'être totalement restaurées dans un nouveau style. "Aujourd'hui, les 251 chambres et suites du Royal Barrière sont entièrement rénovées avec goût et délicatesse. C'est l'apogée d'un travail de huit années, qui place le Royal Barrière parmi les 150 plus beaux hôtels du monde puisqu'il appartient aux Leading Hotels", affirme son directeur général, Marc Zuccolin. A l'extérieur, l'hôtel s'est enrichi de deux escaliers majestueux et les façades retrouvent par ailleurs un ton crème, délaissant la couleur rose bonbon. Pour l'exercice 1999/ 2000, les investissements au Royal Barrière se montent à 40 MF.

Réflexions pour l'avenir
L'ensemble de ces travaux répond à divers objectifs à commencer par la satisfaction de la clientèle afin, comme il est de coutume, de fidéliser l'existante et d'en attirer une nouvelle. "Nous ne dépensons pas de l'argent pour le plaisir. Nous faisons 72 % de TO au Normandy Barrière. Notre devoir en qualité de directeur est de nous poser la question : comment et quoi faire pour arriver à 85 % ? Nous devons nous projeter dans les dix à quinze années qui viennent. Nous devons imaginer et ensuite alerter et informer la direction générale du groupe", explique Gérard-Martial Laxenaire. Et les réflexions ne manquent pas pour améliorer un existant déjà très performant (72 % de TO au Normandy Barrière donc, 72 % également au Royal Barrière et 80 % à l'Hôtel du Golf pour un CA global sur les 3 établissements de quelque 210 MF). Pour le Normandy Barrière, les axes de réflexion s'orientent dans trois directions avec en premier lieu, la problématique thalassothérapie. Deauville accueille bien une thalasso, mais elle n'appartient pas au groupe Barrière et surtout ne communique pas avec les hôtels. "Nous devons réfléchir à cette idée de communication avec une thalassothérapie. Nous devons également mener une réelle réflexion sur le produit 'enfant' particulièrement au Normandy, hôtel familial par excellence fréquenté par une clientèle fidèle. Il existe déjà un restaurant, La Ferme, qui leur est réservé, mais nous devons aller plus loin. Une chambre sur deux arrive avec des enfants !" Enfin, et ce n'est pas la moindre des réflexions, le directeur du Normandy Barrière se penche sur le tourisme d'affaires. La clientèle de séminaire représente moins de 40 % de l'ensemble - les individuels représentent 63 % dont 80 % de français et moins de 20 % d'étrangers. Pourtant, le potentiel existe bel et bien avec la proximité du Centre international de Deauville (CID) accueillant des conventions à dimension internationales. "Nous devons jouer sur la complémentarité hôtels-casino-CID", annonce Gérard-Martial Laxenaire.
Dépassant le cas particulier de tel ou tel établissement, une réflexion globale pour les 3 hôtels, intéresse les différents directeurs. Ouvert en permanence, le Normandy Barrière, même si ce n'est pas sa vocation première (hôtel familial à l'architecture particulière ne favorisant pas les grands espaces carrés), peut néanmoins accueillir les séminaires tout au long de l'année. "Et si besoin est, nous rouvrons les autres hôtels, fermés d'ordinaires de novembre à mars." En s'appuyant sur les diverses manifestations rythmant le cours d'une année, le groupe souhaite resserrer la période dite creuse. "Notre volonté est de valoriser la destination Deauville, affirme Marc Zuccolin. L'augmentation de la fréquentation passe par celle de la durée d'ouverture des hôtels. Nous devons surtout donner une réponse à tout le monde. Jouer sur la complémentarité et le particularisme des trois établissements afin de contenter la clientèle Lucien Barrière dans son ensemble." n

Le Normandy Barrière "Nous devons jouer la complémentarité hôtels-Casino-CID"
Gérard-Martial Laxenaire

Le Royal Barrière "Notre volonté est de valoriser la destination Deauville"
Marc Zuccolin

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L'HÔTELLERIE n° 2712 Magazine 5 Avril 2001