L'Irlande évoque, dans l'esprit des consommateurs, chaleur et convivialité. La thématique, reprise par Heineken dans son concept 'clés en main' Murphy's House, s'inscrit dans cette projection où bien-être et bonne humeur parlent bière brune et verte Erin.
Sylvie Soubes
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Le concept du pub irlandais
est encore loin d'avoir atteint, en France, son seuil de saturation. L'atmosphère de la
verte Erin, la chaleur du bois, des notes celtiques jouées sur un violon, une bière
brune et sensuelle... Slainte ! Ça plaît. L'identité irlandaise et son art de vivre ne
cessent d'offrir aux nouvelles générations ces instants de convivialité et d'amitié
dont ils sont friands. Le constat se vérifie un peu partout dans l'Hexagone, dès lors
que sont appliqués les préceptes d'un bon accueil associés à l'authenticité et au
respect du produit.
En lançant il y a un an les Murphy's House, les brasseries Heineken ont tablé sur un
concept de bar 'clés en main' autour des bières Murphy's irish stout et Murphy's irish
red, élaborées depuis deux siècles par la Murphy's brewery de Cork. Le sceau de
l'authenticité à portée de développement. Le premier établissement a ouvert à Paris
dans le quartier de l'Opéra et le troisième a été inauguré en juin dernier à
Belfort. Le brasseur annonce en outre trois nouvelles ouvertures (contrats signés) : une
à Bourg-en-Bresse et deux à Paris (quartiers Palais Royal et Champs-Elysées). Si le
concept est estimé autour de 12 000 F le mètre carré (hors gros œuvre), les
brasseries mettent en avant les volumes de vente générés par ce type d'affaire. C'est
un "outil de travail rentable", assure Erick Hénault, responsable
développement CHD. Un outil bénéficiant aussi d'une certaine pérennité aux yeux du
public.
La formule 'clés en main' retenue inclut en amont l'analyse du marché, le suivi du
chantier, l'assistance technique. Comme en aval, le recrutement du personnel, le choix des
animations musicales, la création du trafic et la fidélisation de la clientèle, sans
oublier l'élaboration des cartes. "Afin de construire un puzzle harmonieux,
l'ensemble des ingrédients de l'exploitation d'un bar-café a été pris en compte et
englobe tous les services, les conseils et les soutiens à fournir aux patrons
indépendants, dans le but de parvenir à une exploitation optimale de leur
établissement", explique-t-on chez Heineken, dont le suivi permanent sert,
précise le brasseur, à "favoriser le développement de l'activité de chaque
établissement".
Côté aménagement et décor, l'idée est celle d'une maison rustique et solide, alliant pierre, bois et terre, dont les petits carreaux laissent à peine pénétrer la lumière extérieure. On lui préfère ici l'intimité des lampes et appliques, mêlée à l'effet douillet d'un code couleur limité au vert, au marron, au brun et à l'ocre. La clientèle ciblée varie entre 20 et 40 ans. Erick Hénault évoque ainsi : "Les jeunes, amateurs d'ambiance country, décontractée et naturelle. Les femmes, sensibles aux ambiances authentiques et chaleureuses. Les cadres, recherchant des moments de détente et de rupture avec le travail. Et les Anglo-Saxons, heureux d'y retrouver les traditions de leur pays d'origine." L'offre Murphy's ne s'arrête pas à la limonade. Elle décline une restauration à la fois de saison et d'inspiration irlandaise (saumon et crumble sont en bonne place à la carte). Sachant que ce poste restauration trouve davantage son rythme à l'heure du déjeuner. Au chapitre ambiance, la programmation musicale hebdomadaire tourne entre trois et quatre concerts live. Auxquels s'ajoutent des événements liés à l'actualité (Coupe du Monde de Rugby, décoration de Noël, Halloween, Saint-Patrick, etc.) ou à l'établissement et à son environnement (semaine anniversaire, fête locale, etc.). *
Brasseries Heineken
Erick Hénault
Tél. : 01 47 14 28 99
E-mail : erick-henault@heineken.nl
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L'HÔTELLERIE n° 2699 Hebdo 04 Janvier 2001
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