Après avoir repris en juin 1999 Hôtels & Compagnie comprenant Balladins, Nuit d'Hôtel, Climat de France et Tradition de France, Envergure revient sur le devant de la scène en lançant Kyriad. Marque hôtelière destinée au marché du 2 étoiles, Kyriad se définit comme l'anti-Ibis. Gros plan sur une enseigne qui affiche des ambitions européennes.
Claire Cosson
Lancer une marque nouvelle
relève aujourd'hui véritablement de l'exploit. Qui plus est dans les services (location
de voitures, loisirs, hôtellerie, restauration, travail intérimaire...) parce qu'à la
différence d'une marque de produit, le service demeure bel et bien intangible. Les
enseignes, qui sont d'ailleurs parvenues à se tailler la part du lion, en particulier
dans le secteur de l'industrie hôtelière, remontent toutes quasiment aux 'calanques
grecques'. Le temps constituant le défi essentiel de la marque dans ce domaine
d'activité. Reste que depuis quelques années, le paysage de l'hôtellerie mondiale se
modifie à la vitesse grand V à coup de méga fusions-absorptions, rachats et autres
reprises diverses. Résultat : certains opérateurs hôteliers se retrouvent à gérer de
vastes portefeuilles de marques. Portefeuilles qui doivent, suivant les cas, être
impérativement rationalisés. C'est en l'occurrence ce qu'a choisi de réaliser le groupe
Envergure, second groupe hôtelier en Europe. Mais d'une manière pas tout à fait comme
les autres.
A l'issue du rachat d'Hôtels & Compagnie (le 2 juin 1999), la filiale de la Société
du Louvre se retrouve en effet à la tête de neuf enseignes différentes, dont huit
hôtelières : Bleu Marine, Campanile, Clarine, Première Classe, Nuit d'Hôtel, Tradition
de France, Climat de France et Balladins. D'entrée de jeu, le passage des hôtels
superéconomiques Nuit d'Hôtel, sous enseigne Première Classe, s'avère indispensable,
notamment pour tailler les croupières du concurrent direct, à savoir Formule 1 (Accor).
Avec tout juste 20 établissements dans son escarcelle, la dissolution à l'amiable de
Tradition de France saute, elle aussi, aux yeux. En revanche, la stratégie s'annonce
moins aisée concernant les réseaux 2 étoiles Climat de France et Clarine. D'autant plus
que les franchisés des deux camps défendent becs et ongles leur enseigne respective.
"Les franchisés avaient en effet bien saisi l'importance d'un regroupement, mais
demeuraient attachés à leur enseigne d'origine", explique Frantz Taittinger,
p.-d.g. d'Envergure. Qu'à cela ne tienne ! La compagnie recourt aux experts du marketing
(Coach Omnium et Geodys). Le résultat des études effectuées est éloquent : les
chaînes en question ne disposent pas d'atouts suffisants pour être pérennes. "Dans
ces conditions, il nous fallait évidemment créer une nouvelle marque", confie
Stéphane Barrand, directeur de la nouvelle enseigne. Mais pas à n'importe quel prix, ni
n'importe comment, bien sûr !
Comme le dit Jean-Noël Kapferer dans son ouvrage intitulé Les marques, capital de
l'entreprise : "Une nouvelle marque doit être pensée dès le départ dans sa
totalité, c'est-à-dire dans les valeurs fonctionnelles et non-fonctionnelles qu'elle
porte en elle." En d'autres termes, le lancement de cette nouvelle enseigne
hôtelière vise à imposer d'emblée de nouvelles valeurs et marquer le marché de son
empreinte sur une longue durée. Baptisée Kyriad (rapprochement de kyrielle et myriade),
la dernière-née du groupe Envergure se définit donc d'abord comme un produit 2 étoiles
plus, "déstandardisé à l'accueil personnalisé".
Affichant en outre des prix de 270 à 350 francs en province, jusqu'à 490 francs dans
les grandes agglomérations et à Paris. Autrement dit, Kyriad s'affiche comme étant
l'anti-Ibis. "L'ambition de Kyriad consiste effectivement à être le meilleur
équilibre sur le marché économique européen de l'hôtellerie de chaîne et de
l'hôtellerie de caractère, pour répondre à un fantasme de la clientèle : ne plus
choisir entre une prestation sûre de chaîne et le plaisir de la diversité des
indépendants", affirme Stéphane Barrand. Aujourd'hui en effet, les clients
aspirent à séjourner dans des hôtels à visage humain. Encore faut-il cependant leur
garantir une certaine sécurité. Ce qui n'est malheureusement toujours pas le cas de bon
nombre d'hôtels indépendants.
Kyriad s'engage, elle, à travers son réseau, à prouver le contraire. D'ailleurs, ce
n'est pas un hasard si cette nouvelle enseigne a choisi comme signature "l'hôtel
qui dit mieux". Les piliers du concept sont du reste les suivants : garantie de
qualité, diversité, touche féminine, et services en plus. Une promesse-client qui, pour
être tenue, s'accompagne bien entendu de la mise en place d'éléments normés
indispensables à la personnalisation de la marque (3 visites mystères sont d'ores et
déjà programmées par an). Rappelons en effet que l'enseigne n'est rien d'autre qu'un
signe qui donne du sens à un produit. A ce propos, à quoi le produit Kyriad
ressemble-t-il ? Au niveau hébergement, la chambre type Kyriad dispose d'une superficie
de 14 à 19 m2 et offre un confort de bon standing 2 étoiles, voire 3 étoiles. Miroir en
pied, lit de 160 x 200 x 48, plan de travail, système de réveil automatique,
télévision (écran de 45 cm minimum à hauteur des yeux) avec Canal + et 3 chaînes
étrangères, plateau de courtoisie, etc., constituent la base de la prestation
hôtelière.
Cette dernière étant déclinée selon cinq univers de décoration. "Kyriad va en
effet proposer des ambiances différentes en fonction de la génération des hôtels
concernés allant de l'ocre cuivré et beige, bleu et argent, rouge corail et sable, en
passant par le bleu et beige-ocre, vert bouteille et jaune doux", précise le
directeur de la marque. Le tout agrémenté d'une touche résolument féminine avec une
friandise sur l'oreiller, un livre offert... Autant d'éléments qui correspondent à
l'image de bien-être et de sérénité évoquée avec le logo "du marchand de
sable".
Mais Kyriad entend également se démarquer de la concurrence grâce à un accueil
personnalisé et des attentions qui lui sont propres. Raison d'ailleurs pour laquelle la
chaîne s'est dotée d'une sorte de 'bible' comprenant 7 'kycomportements'
incontournables. Parmi ces derniers figurent notamment l'obligation d'avoir un choix d'une
ou plusieurs spécialités régionales dans une corbeille à la réception d'un hôtel,
l'appellation du client par son nom, ou bien encore la proposition systématique du guide
avec la facture
La marque constitue certes un réseau visible dès son lancement rassemblant quelque 160
établissements sous sa bannière. Une quarantaine d'unités Climat de France et une
dizaine de Clarine n'ont effectivement pas adhéré au projet. Il n'en demeure pas moins
vrai que Kyriad doit tout mettre en œuvre pour se faire connaître auprès des
consommateurs.
Malgré une aide financière musclée (jusqu'à 70 000 francs par hôtel) pour la mise en
place rapide des enseignes sur les façades des établissements, Envergure a d'ailleurs
bien compris qu'il lui fallait aller encore plus loin en termes de communication.
La force d'une marque se mesure en effet en grande partie par sa notoriété. Or Kyriad est aujourd'hui totalement inconnue du grand public. Le groupe a donc décidé d'investir quelque 15 millions de francs dans une vaste campagne publicitaire télévisée. A partir du 23 décembre 2000, quelque 400 spots TV d'une durée de 15 secondes défileront ainsi durant plusieurs semaines sur les écrans cathodiques. De quoi révéler le sens de la marque au plus grand nombre de manière efficace. Sachant que cette opération se poursuivra par d'autres actions auprès de différents médias. Affichant des ambitions européennes, Kyriad doit avant tout s'imposer sur son marché national. "Nous devrions atteindre les 250 unités d'ici 2003", avoue Stéphane Barrand, directeur de la marque Kyriad. Et d'ajouter : "Notre objectif à terme est naturellement de décliner ce concept en Europe. Nous avons d'ailleurs déposé la marque dans la plupart des pays européens, et des projets d'affiliation se dessinent d'ores et déjà en Italie ainsi qu'en Espagne."
Stéphane Barrand
Les points importants à retenirCréation -Née au début de l'année 2000, à l'issue du rapprochement des chaînes Clarine et Climat de France, Kyriad s'installe sur le marché européen de l'hôtellerie en 2 étoiles plus Les dirigeants Le parc d'hôtels |
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Les produits d'accueil dans la chambre*
Plateau de courtoisie avec :
* Un bonbon mentholé siglé sur chaque oreiller ou sur la table de chevet
* Un livre de chevet
Le cœur de cible de KyriadUne clientèle à la recherche d'une hôtellerie avec supplément d'âme |
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L'HÔTELLERIE n° 2695 Magazine 07 Décembre 2000
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