Ils ont tenu bon et ils ont eu raison. Philippe Bloch et Ralf Hababou, créateurs de la chaîne Columbus en 1994, sont désormais à la tête d'un concept dynamique et urbain, qui séduit aussi bien les étudiants, les femmes, que les hommes d'affaires pressés ! La preuve qu'il y a encore plein d'idées à creuser dans le monde du café...
Sylvie Soubes
Philippe Bloch et Ralf
Hababou sont diplômés de l'Essec. Tous deux sont nés en mars 1959, leur amitié les
unit depuis 20 ans et leur association professionnelle remonte à 14 ans. Leur parcours en
commun a démarré par un énorme succès dans l'édition avec un ouvrage intitulé Service
Compris, qui s'est vendu à plus de 400 000 exemplaires et fait toujours référence
dans l'univers de l'entreprise. On y parle client, respect et passion du client ! En 1994,
s'inspirant d'un concept américain, les deux hommes créent, en France, une chaîne de
café : Columbus.
Prématurée ? Sans doute. Les enseignes, l'une lancée dans le cadre d'Eurallille,
l'autre à Paris, dans un passage situé près des Grands Boulevards, vivront
respectivement un et trois ans. Mais l'approche commerciale est judicieuse et novatrice
pour le Vieux Continent. Ils ont foi dans leur idée, foi dans un concept qui s'inspire du
salon de thé, concurrence la restauration rapide et vient en complément des bistros,
thématique café en tête. Et pourtant "nous ne piquons de business à personne",
estime Philippe Bloch. En effet, Columbus s'attaque à un marché en voie de construction.
Si la clientèle française n'est pas encore prête à boire son café dans la rue - aussi
bon soit-il -, celle-ci est capable de faire un détour pour obtenir un produit de
qualité. Une certitude : dans les Columbus, le petit noir est bon et les recettes
dérivées (doppio, macchiato, lungo, cafés aromatisés, cappuccino, etc.) réussies. Le
principe de la vaisselle à usage unique apporte une touche différente, dans laquelle
entrent des notions de propreté et d'hygiène. Comme il n'y a pas de service en salle, le
consommateur peut, en outre, tout à loisir, aller s'installer à une table ou à un mange
debout ou repartir avec son café. Columbus décline également une gamme de muffins
artisanale. "Un Américain m'a dit récemment : vous êtes autant dans le muffin's
business que dans le coffee's business", s'amuse Philippe Bloch. Toute la
spécificité des Columbus qui tablent sur le sucré et le salé depuis peu (les soupes
arrivent à grandes rasades !). Cet été, une nouvelle spécialité glacée a fait le
bonheur des habitués : le Semifreddo. "Une ou deux boules de glace Häagen-Dazs
surmontée d'un espresso simple ou doppio préparé sous les yeux des clients. Même ceux
qui n'aiment pas le café ne résistent pas à ce mélange qui se décline en quatre
parfums : vanille, caramel cream, chocolat et noix de macadamia caramélisées",
assure un barista. Nom donné au personnel derrière le bar, ayant reçu une formation sur
le café.
Essayer, c'est approuver. Le constat n'est pas excessif. Faites l'expérience. En fin de
matinée ou dans le courant de l'après-midi pour commencer. "Nous avons
réhabilité le goûter", sourit Ralf Hababou. "Vous savez,
ajoute-t-il, chez nous, l'aspect plaisir est important. 80 % de la clientèle dans les
établissements sur rue est une clientèle féminine. Nous séduisons non seulement par la
qualité de notre gamme, mais aussi par l'atmosphère, le décor, l'esprit des Columbus."
Les hommes d'affaires pressés font aussi partie du profil clientèle, en fonction de
l'environnement (lire encadré).
Rue Vieille du Temple
Les deux premières enseignes n'ont pas fonctionné comme on aurait pu l'imaginer. Raisons
invoquées et constatées : l'emplacement. Bloch et Hababou sont sur la corde raide. Leur
jeunesse en matière commerciale, cette "erreur" qu'ils reconnaissent, aurait pu
leur coûter très cher. Pour redresser la barre, ils vendent tout ce qu'ils ont :
appartement, maison, actions. Puis ils s'engouffrent dans le créneau, là aussi peu
exploité en France, du food in shop. Le "service plus". Un premier
partenariat avec la Fnac, qui ouvre plusieurs Columbus à l'intérieur de ses magasins,
donne le ton. La collaboration se poursuit avec succès avec Vivendi l'an dernier et
s'étendra également en fin d'année avec Etam. Cette pause dans le développement
indépendant de l'enseigne se révèle salutaire pour nos deux entrepreneurs qui
reviennent à la charge avec des ouvertures "sur rue" à Paris, rue Vieille du
Temple notamment. L'espresso, qui constitue le positionnement de l'enseigne, est mis en
avant. 7 F au comptoir comme en terrasse... Courant 1999, première année d'exercice, le
muffin est à 10 F. "Nous nous sommes rapidement rendus compte que nous pouvions
rehausser les prix sans décevoir la clientèle. Celle-ci dépense en moyenne entre 15 et
30 F pour se faire plaisir." Le muffin passe à 12 F. Ni vu ni connu. Le chiffre
en hausse régulière atteste du bien-fondé du concept. Comme nous l'avions écrit en mai
1999, Columbus Café trouve ses marques. "A partir du moment où notre concept
était installé et prometteur, nous avons cherché à mettre à plat une politique
d'harmonisation importante vis-à-vis du consommateur. Celui-ci doit pouvoir retrouver le
même niveau de prestation dans chaque Columbus" et quel que soit le type
d'établissement décliné. Autre challenge.
14 points de vente, 500 potentiels
Fin juin 2000, Columbus Café affichait 14 points de vente et des niveaux de rentabilité
en progression régulière. Soit 250 000 transactions pour le premier trimestre. "Nous
avons nos aficionados Columbus. Notre meilleure publicité, c'est le bouche à oreille. Ce
sont nos clients qui alimentent le business, les gens ramènent leurs amis." La
dernière ouverture en date, rue Soufflot, à deux pas du jardin du Luxembourg, a d'abord
séduit les "étudiantes" (la salle borgne mais contemporaine du sous-sol est
désormais leur repère) puis les touristes étrangers. Columbus bénéficie également
d'un site Web : www.columbuscafe.com 15 000
contacts comptabilisés le mois dernier.
Philippe Bloch, interrogé sur l'avenir du concept, reste prudent : "C'est vrai
que nous avons eu chaud et que nous avons dû nous battre pour prouver l'intérêt du
Columbus et son opportunité. Pour l'instant, nous réfléchissons aux possibilités de
développement. Sur Paris mais aussi en province. Mais c'est toujours difficile d'être
loin de ses bases. Nous partons sur un développement d'indépendants. Des succursalistes
! Nous sommes actuellement en contact avec des investisseurs. Continuer seuls est
pratiquement impossible. Or, si nous voulons que l'enseigne prenne son envol, ce n'est pas
une vingtaine d'établissements qu'il faut créer. Mais plusieurs centaines."
Estimation avancée : entre 300 et 500 points de vente potentiels en France, sachant que
Starbucks, leader aux Etats-Unis, est parti à la conquête du monde. La "new
economy" du café pointe à l'horizon. *
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Il existe cinq types de Columbus CaféSur rue |
-Absence de service en salle (maîtrise du temps du client)
- Vaisselle à usage unique haut de gamme
- Large gamme de boissons (à chaque client son produit)
- Vente sur place ou à emporter
- Aucune boisson alcoolisée (environnement rassurant)
- La convivialité à petits prix (être accessible au plus grand nombre)
- Des standards stricts de préparation et d'entretien
- Des pâtisseries fabriquées devant le client (showtime)
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L'HÔTELLERIE n° 2683 Magazine 14 Septembre 2000
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