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Un autre Murphy's House pour Heineken
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300 hectos et plus

Après Strasbourg, c'est à Paris, dans le quartier de l'Opéra, que vient d'être créé le deuxième Murphy's House. Un concept de pub irlandais haut de gamme, lancé en début d'année par les Brasseries Heineken. Les prémices d'un succès.

m Sylvie Soubes

Olivier Amiot (à droite), traiteur du Palais Garnier, vient de prendre les rênes du Murphy's House de Paris.

Bois clair, petits carreaux, lettres d'or, murs de briques, mobilier solide et sobre, tons vert, brun, ocre : l'intérieur comme l'extérieur des Murphy's House rendent hommage à l'art de vivre irlandais. Le registre est toutefois haut de gamme mais reste festif et "s'adresse à tous", comme en témoigne le propriétaire du deuxième Murphy's House, ouvert en juillet dans le quartier de l'Opéra, à Paris. Le concept, lancé par les Brasseries Heineken, table en effet sur plusieurs clientèles. On évoque "les jeunes, amateurs d'ambiance country, décontractée et naturelle", "les femmes sensibles aux ambiances authentiques et chaleureuses", "les cadres recherchant des moments de détente et de rupture après le travail" ainsi que les "Anglo-Saxons, heureux de retrouver les traditions de leur pays".
Quelques semaines auront d'ailleurs suffi à l'établissement parisien pour conquérir la clientèle des bureaux alentour qui se presse déjà à l'heure du déjeuner et qui revient largement - il est intéressant de le noter - de 18 à 20 h pour le "Murphy's hour". Plus tard en soirée, Olivier Amiot insiste sur l'impact des concerts en live auprès d'une clientèle en cours de fidélisation : les 25/30 ans, à la recherche de lieux de détente qui ne s'inscrivent pas forcément dans un processus de mode.

Une PLV complète est fournie autour de la Murphy's.

Puzzle harmonieux
Pour les Brasseries Heineken, ce concept "clés en main" répond à une "nécessité d'évolution de l'offre produits-prix-service". S'il correspond à la demande du consommateur, enclin aux ambiances chaleureuses d'inspiration anglo-saxonne, il prend également en compte les difficultés d'exploitation. Sont ainsi étudiés, décortiqués, estimés, pesés de nombreux paramètres allant de l'implantation à l'assortiment des produits, en passant par les qualités d'animateur du patron, les démarches administratives ou l'animation. "Nous recherchons la bonne adéquation", insiste Bernard Bringuier, directeur des circuits hors domicile. Celle de l'emplacement et de l'exploitant qui saura faire vivre les lieux. Un "puzzle harmonieux" à construire.
Si le portefeuille d'Heineken lui permettait de s'appuyer sur la Murphy's, le brasseur rappelle que Murphy est aussi le nom de famille irlandais le plus répandu et que le terme "House" traduit une certaine décontraction. A ces notions marketing s'ajoute la conception "sur mesure" de l'établissement. "Nous voulons présenter un produit dont tous les mètres carrés sont rentabilisés, un produit pratique", souligne de son côté Erick Henault, responsable-développement-réseau CHD des Brasseries Heineken. Le groupe ne cache plus son intention désormais de créer un réseau autour de l'enseigne, "une vingtaine d'établissements" à moyen terme, dans les villes les plus dynamiques. Sachant que les objectifs de vente par établissement sont de l'ordre de 250 à 300 hectos de bière, voire plus. Slainte ! n

Un style assez haut de gamme, ouvert à un large public.

L'HÔTELLERIE n° 2634 Magazine 7 Octobre 1999