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A quoi servent les salons touristiques ?

Le salon est un moyen de promotion parmi d'autres, ce n'est bien sûr pas le seul.
Il s'inscrit dans la stratégie commerciale et marketing d'une entreprise. Reste que l'offre est pléthorique en la matière. Mieux vaut donc s'intéresser
à des manifestations ciblées.

m Claire Cosson

Il y a vraiment de quoi y perdre son latin ! Un simple coup d'œil sur le Guide des rencontres professionnelles en France 1999, qui recense à lui seul plus de 1 200 manifestations dont une cinquantaine consacrée au tourisme, suffit en effet à se perdre dans les méandres de l'offre pléthorique des salons touristiques. Ajoutez à cela les multiples bourses internationales (ITB à Berlin, Fitur à Madrid, BIT à Milan, World Travel Market à Londres...) puis les différentes opérations nationales et régionales gérées par les institutionnels, et même les professionnels les plus avertis du secteur ont parfois du mal à y retrouver leurs "petits".
"On ne sait plus aujourd'hui où donner de la tête ! Les salons fleurissent de tous côtés. Il devient désormais difficile d'identifier ceux qui nous sont véritablement réservés", avoue Alain Parenteau, directeur marketing des Grandes Etapes Françaises et auteur d'un ouvrage intitulé Le marketing pratique du tourisme réceptif européen. Malgré tout, la chaîne dont il défend les couleurs alloue annuellement quelque 2 millions de francs à ce style de manifestations (salons, workshops). Les enveloppes budgétaires sont certes moins élevées pour Logis de France, Elysées West Hotels, AB Promhôtels (groupement volontaire composé de dix établissements parisiens) ou bien encore Choice France et New Hôtel puisqu'oscillant entre 76 000 francs et 400 000 francs à l'année. Mais elles ont néanmoins le mérite d'exister. Ce qui signifie d'ailleurs que les compagnies hôtelières estiment, à première vue, leur présence nécessaire sur un certain nombre d'événements. Ce n'est probablement pas d'ailleurs le fruit du hasard si le groupe Envergure investit une quarantaine de salons pour commercialiser ses enseignes (Clarine, Première Classe, Bleu Marine et Campanile).

Distribuer des brochures
Reste à savoir comment faire le bon choix parmi une ribambelle de manifestations nationales et internationales, toutes plus alléchantes les unes que les autres. Les organisateurs de salons ne perdant jamais de vue leur "portefeuille", ils vantent en effet volontiers les bienfaits de leurs rendez-vous. Et pourtant ! Personne ne devrait se lancer à l'aveuglette en la matière. D'autant que les investissements financiers peuvent aller du simple au double selon les salons sélectionnés
(cf. p. 80).
En fait, avant de partir à l'aventure, il faut tout d'abord distinguer deux types de manifestations : les salons touristiques grand public et ceux dits professionnels. Les premiers, dont l'objectif se situe davantage en termes d'image et de notoriété, semblent ne pas être toujours totalement adaptés aux besoins des hôteliers, en particulier à ceux qui ont choisi de promouvoir leur maison de manière indépendante. Aux dires de nombreux représentants de l'hôtellerie, ce sont effectivement des manifestations qui visent à faire connaître en priorité les destinations.
"Sur les salons grand public, en tant qu'exposants, nous sommes le plus souvent assaillis par les gamins des écoles. Réduits à distribuer des brochures, il est rare que nous finalisions des contrats. Les clientèles ne sont pas toujours suffisamment ciblées", ne manque pas de souligner Alain Parenteau.

De la nécessité d'être constant
Un son de cloche en demi-teinte qui, en revanche, s'avère différent quant à l'intérêt des salons touristiques réservés aux professionnels. "Les manifestations qui accueillent les principaux acteurs du tourisme, tels les tour-opérateurs, les autocaristes ou bien encore les agents de voyages, nous concernent évidemment davantage", explique Pascal Bataillé, directeur général du réseau Elysées West Hotels. Et Marie-Lou Lopez, responsable commerciale des Logis de France, d'ajouter : "Bien organisé, ce genre de rendez-vous offre de fait la possibilité de fidéliser vos clients actuels tout en développant de nouvelles parts de marché. D'autant qu'en dépit de l'apparition des nouvelles technologies, beaucoup de professionnels apprécient toujours énormément les contacts directs."
En d'autres termes, un salon touristique professionnel peut constituer un bon outil de promotion, de fidélisation et de prospection. A condition bien sûr, là aussi, d'effectuer un tri parmi la longue liste des manifestations existantes et d'être relativement constant dans ses choix. "Avant d'entreprendre la moindre opération, il est à coup sûr indispensable d'analyser ses besoins. Un salon est en effet un moyen de promotion comme les autres, qui s'inscrit dans la démarche marketing de l'entreprise concernée", précise Michel Peyre, directeur de la communication et du partenariat de Maison de la France.
"Sans compter qu'il faut être prêt à persévérer. Une action promotionnelle sur un nouveau marché devant être répétée à plusieurs reprises avant de déboucher sur des accords concrets", renchérit le responsable d'AB Promhôtels.

"On y fait des affaires"
Fonction de la politique marketing et commerciale des professionnels de l'hôtellerie (à savoir quel segment de clientèle l'on souhaite attirer ou renforcer), il en découlera donc des axes promotionnels différents. Dont dépendra bien sûr par la suite la présence sur tels ou tels autres salons touristiques professionnels. A savoir si vous souhaitez capter l'attention des acheteurs de voyages de groupes en France et à l'étranger, vous pouvez, par exemple, figurer parmi la liste des exposants du Mit International. Créée en 1979, cette manifestation paraît faire l'unanimité auprès des hôteliers concernés par ces marchés. "On y fait véritablement des affaires !", indique ainsi Jean-Christophe Vittet, directeur des ventes de Choice France. "C'est un investissement financier certes conséquent. Mais, on rencontre ici des décideurs et l'on conclut des contrats importants", admet Cécile Jaubertie, propriétaire de l'Hôtel de la Promenade à Souillac, exposante depuis 20 ans au Mit International.
De fait, Arlette Alphaize-Furet, actuelle directrice du salon, ne lésine pas pour satisfaire ses exposants. "Nos visiteurs sont sélectionnés avec soin et exclusivement composés d'agents de voyages, d'autocaristes et de tour-opérateurs. C'est évidemment la qualité de cette sélection qui contribue à notre succès", explique-t-elle sans détour. Pour ce qui est du segment affaires et séminaires à travers l'Hexagone, il devient aujourd'hui difficile d'éviter des manifestations du type Rencontres Privées Réunir. Cet événement (réservé aux établissements figurant dans le guide Réunir), qui regroupe des hôtels, des palais des congrès et autres lieux de séminaires, met en effet les exposants en contact avec quelque 1 500 décideurs en entreprises. De quoi ne pas perdre son temps en démarchages inutiles et optimiser son chiffre d'affaires sur un secteur très concurrentiel !

Le Fitur (Madrid) est l'un des grands rendez-vous annuels des professionnels du tourisme.

Business business
En réalité, il s'avère, selon la majorité des opérateurs hôteliers, que plus un salon est ciblé, plus visiteurs et exposants affichent leur satisfaction. "Dans le cadre de salons où ne sont conviés que des professionnels, chacune des parties en présence sait précisément ce qu'elle souhaite vendre et acheter. On peut donc travailler efficacement ! Les contacts sont tout bonnement business business", note une attachée commerciale.
Une spécificité que l'on retrouve certes sur quelques grands salons internationaux, mais qui caractérise plus précisément la formule dite du "workshop" (au sens propre du terme : réunion de travail). Ce style d'opération, de taille plus modeste, préparée en général à l'initiative d'institutionnels régionaux (Rendez-Vous Paris Ile-de-France, Cap à l'Ouest, CIT Grand Sud, Les Routes du Goût...) à travers l'Hexagone et de Maison de la France à l'étranger, permet effectivement à des acheteurs de rencontrer un maximum de professionnels français du tourisme en un minimum de temps. "Vous accueillez à votre table des acheteurs potentiels triés sur le volet qui sont invités et se sont déplacés. En une seule journée, vous pouvez réaliser jusqu'à plus d'une cinquantaine de contacts. C'est un gain de temps formidable !", constate Alain Parenteau. Et d'argent également, puisque grâce aux workshops, l'hébergeur n'a pas à sillonner la planète tout entière pour dénicher le prospect idéal.
Reste que dans le cadre de ce type de manifestations, l'exposant est tributaire de l'organisateur. Et bien souvent, ce dernier, Maison de la France notamment hors des frontières nationales, agit pour le compte de ses adhérents et incite les hôteliers à se regrouper.

Jouer groupé
"Nous déconseillons aux hôteliers indépendants de venir seuls. Nous estimons qu'il faut en effet jouer groupé pour être efficace. D'autant plus qu'un tour-opérateur fait son marché à l'occasion d'un workshop et recherche une offre globale", commente Michel Peyre. Sans compter qu'un regroupement ne suffit pas toujours. "Les opérateurs touristiques en quête d'hébergement veulent un interlocuteur unique. Ce qui laisse supposer une politique tarifaire commune", déclare le représentant d'AB Promhôtels.
Cela n'empêche pas pour autant certains professionnels de faire cavalier seul notamment dans le cadre des workshops régionaux. "Depuis le lancement de Rendez-Vous Paris Ile-de-France, j'expose tout seul comme un grand. Cela représente certes un coût financier. Ma présence au Carrousel du Louvre est néanmoins importante pour mon image de marque. J'y prends d'ailleurs d'excellents contacts tout en observant de près la concurrence", raconte Bernard Plasmans, patron du Novanox à Paris.

Pas de plannings trop chargés
Reste que ces "aventuriers solitaires" doivent être encore plus vigilants que les autres pour réussir à rentabiliser leurs investissements. "Rien ne s'improvise ! Un salon n'est pas une fin en soi. Comme toute autre action de promotion, il doit se préparer en amont. Lorsqu'il s'agit d'une manifestation à l'étranger, il faut ainsi s'assurer que l'on est à même de parler la langue du pays ou une autre qui permette de communiquer avec le plus grand nombre de visiteurs potentiels. Idem pour les brochures commerciales", note Stéphane Barrand, directeur commercial du groupe Envergure.
Il s'agit ensuite d'informer les visiteurs de votre participation par lettre, fax, e-mail ou téléphone afin qu'ils vous rendent visite. "Il est inutile en la matière de monter des plannings trop chargés. Trente minutes par contact est un choix judicieux. Cela nous permet en effet de ne pas courir d'un rendez-vous à un autre tout en faisant connaissance calmement. Attention également à ne pas oublier d'indiquer le numéro du stand", confie Gilles Lainé, responsable commercial des hôtels et golfs pour Brittany Ferries.
Le jour dit, vous devez bien sûr être présent et ponctuel. En sachant que, lors d'un salon, l'exposant doit éviter d'abandonner son stand sans nécessité. "Le monde attire le monde ! Outre un bon emplacement, de bons visuels présentant vos établissements, le stand doit être vivant pour capter l'attention des chalands", explique Jean-Christophe Vittet qui n'hésite pas, certaines fois, à recourir aux services de prestataires extérieurs (sosie, concours, caricaturiste...).
"Si les salons procurent l'occasion de conforter ses relations avec chacun de ses fournisseurs habituels, ils doivent aussi nous conduire à découvrir de nouveaux prestataires. Il faut donc séduire !", déclare Gilles Lainé. Facile à dire, mais hélas pas toujours aisé à réaliser. D'autant que dans le domaine hôtelier, la concurrence est acharnée. La qualité des produits demeurera bien sûr un élément prioritaire, mais le sérieux du suivi d'un salon fera peut-être finalement la différence. "Trop de professionnels négligent cette phase, sous prétexte qu'à leur retour une montagne de choses les attend. Il est pourtant capital de reprendre contact avec les personnes rencontrées et de tenir les engagements arrêtés en leur faveur", affirme Alain Parenteau. Un client se gagne pourtant rarement du premier coup. n

Quel type de salon pour quel segment de clientèle ?

L'HÔTELLERIE n° 2616 Magazine 3 Juin 1999