1 million de verres consommés par an : c'est le rythme de croisière du Lillet à Manhattan, aux Etats-Unis. Un succès qui remonte aux années 60 et que l'on doit au travail de Michel Dreyfus, importateur "inspiré" qui imposa à l'époque la marque comme le "premier drink branché haut de gamme".
En France, Lillet a d'abord eu son heure de gloire pendant une période qui s'étend de l'Exposition universelle à la seconde guerre mondiale. On retrouve également sa trace en Argentine à partir de 1904, puis au Mexique et il fait son apparition en Grande-Bretagne en 1908.
L'entreprise, dirigée alors par les frères Lillet, André et Marcel, est parmi les
rares à investir dans la "réclame". Les Lillet se lancent dans une importante
campagne de notoriété qui passe par de belles affiches, des plaques émaillées, des
kiosques de dégustation... L'apéritif est au sommet quand la guerre éclate.
Pour la famille Lillet, nouvelle donne, nouvelle carte : l'export. Trente ans après, 80%
de la production part outre-Atlantique.
Un travail en profondeur
En 1985, Bruno Borie, alors directeur commercial de la société de négoce bordelaise Peter Sichel, fait connaissance avec Lillet dans un établissement new-yorkais. L'anecdote est réelle. L'homme, pourtant d'origine girondine, ne connaissait pas Lillet. C'est chose faite. Et pour le meilleur.
Alors que l'entreprise frôle le rachat par un groupe américain, Bruno Borie en prend la direction avec d'autres professionnels français. Objectifs : "rajeunir la maison centenaire, repenser Lillet, définir le Lillet nouveau", (packaging, communication, distribution).
La rénovation de l'outil de production va coûter à lui seul 3 millions de francs. "Les vieux chais ont été restaurés (6.500 m2 au sol), la cuverie rénovée (15.000 hl) et le matériel modernisé (groupe de froid, pompes, presses)."
Autre étape essentielle dans le renouveau de la boisson : le travail effectué par la nouvelle équipe avec l'Institut d'oenologie de l'université de Bordeaux. "Ainsi, naît en 1986 un Lillet plus frais, plus fruité, moins liquoreux, plus léger en amertume, plus homogène et harmonieux, plus stable..." En 1990, un travail identique est appliqué au Lillet rouge, qui méritait lui aussi une autre jeunesse.
Bruno Borie possède ainsi deux beaux produits. Mais il l'avoue lui-même "Lillet avait une revanche à prendre, depuis l'après-guerre, sur son propre terrain." Lillet désormais "exclusivement sur des spécialistes de la vente de marques de haut de gamme parce que nous croyons fermement que notre apéritif, qui est un produit de prestige."
En mars 88, Seagram France Distribution est chargé de la distribution. Les résultats sont à la hauteur des ambitions. "En huit ans, les ventes sur l'Hexagone ont été multipliées par dix dans un segment de marché stagnant." A l'heure actuelle, 250.000 bouteilles de Lillet sont consommées en France contre 25.000 en 1985.
Reste à définir un programme de communication. "Quand il est dégusté, notre produit est aimé", s'exclame Bruno Borie. Lillet va multiplier les dégustations "sans jamais perdre la cible des 25-45 ans qui sont dans le coup." Pas question de confiner Lillet dans un écrin vieillissant. Lillet se veut un art de vivre, un art de boire.
Un apéritif traditionnel qui a séduit les Américains avant de faire un
retour en force sur le vieux Continent.
Dégustation et service
Lillet en blanc se caractérise par un nez fleuri, des arômes d'orange confite, de résine de pin, de citron vert et de menthe fraîche. En rouge, plus puissant, il décline des parfums de fruits rouges, de vanille et d'épices. Lillet se déguste frappé dans un verre à Bordeaux. On peut y ajouter un zeste de citron ou d'orange, une touche de liqueur de fraise ou de cassis. Il se boit aussi flambé. "Pressez entre vos doigts, au-dessus du verre, devant une allumette enflammée, l'écorce d'une orange bien mûre." Les américains, à qui l'on doit cette recette, l'apprécient aussi en long drink, accompagné de Perrier ou d'Indian Tonic. Lillet blanc s'harmonise également avec des produits tels que le saumon fumé ou le foie gras. Pensez enfin à servir Lillet rouge en accompagnement de fromages bleus ou pour rafraîchir les fruits d'été.
Qu'est ce que Lillet ?C'est un assemblage de vins de Gironde (85%) et de liqueurs, élaborés dans les chais de Podensac. Les vins sont achetés en propriétés par l'intermédiaire de courtiers avec des critères de sélection précis : vins francs, charpentés, garants d'un support d'arômes idéal. Pour les liqueurs, des sacs de fruits, d'écorces, d'oranges douces et amères arrivent d'Espagne, du Maroc, d'Hawaï, du Mexique, d'Amérique Latine. Tous ces fruits, toutes ces écorces sont transformés en liqueurs par macération à froid dans de l'eau-de-vie sur le principe des fruits à alcool. Vins et liqueurs sont mariés et vieillissent ensemble en fûts de bois pendant près d'un an. |
L'HÔTELLERIE n° 2560 Magazine 7 Mai 1998
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