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	du 26 février 2004	HÉBERGEMENT

Etude exclusive L'Hôtellerie/Coach Omnium

COUP DE FREIN DANS LE DÉVELOPPEMENT DES CHAINES INTÉGRÉES EN EUROPE

Le nombre d'hôtels de chaîne a progressé de 2,9 % en 2003 à travers l'Europe, soit trois fois moins qu'en l'an 2000. Les opportunités de développement se font de plus en plus rares. Accor demeure le leader européen.

Après un exercice 2003 pour le moins morose en termes d'activité, rien qu'en France, les chaînes hôtelières intégrées ont loué - 3,3 % de chambres en 2003 et ont vu leur RevPar baisser de 1,6 % (voir L'Hôtellerie n° 2858 du 5 février 2004), les chaînes hôtelières intégrées ont également enregistré un très fort ralentissement de leur développement en Europe, selon l'étude annuelle de Coach Omnium pour L'Hôtellerie. L'an passé, les enseignes hôtelières ont de fait ajouté 194 nouvelles adresses à leur portefeuille. Ce qui correspond à une croissance de l'offre de + 2,9 % en nombre d'hôtels, soit près de 3 fois moins qu'en 2000 (+ 9,9 %) ainsi que les quelques années précédentes (de + 7 à + 10 % annuellement). Un ralentissement qui a globalement touché tous les groupes hôteliers. Plus aucun doute là-dessus, il est bel et bien fini aujourd'hui le temps de la croissance tous azimuts des années 1980-1990... Epoque où certaines enseignes inauguraient un établissement tous les jours.
Ce fléchissement ne doit évidemment rien au hasard ! Raréfaction des offres de reprise, pénurie de bons candidats à la franchise, économie qui s'essouffle et procédures de développement de plus en plus contraignantes..., les raisons ne manquent pas. Contre toute attente, les compagnies hôtelières rencontrent assez peu de difficultés à faire financer leurs nouveaux projets, surtout dans l'économique (il y a chez certains une liste d'attente d'investisseurs), mais trouver des sites prometteurs relève désormais en revanche de l'exploit. Résultat : les chaînes hôtelières intégrées ne représentent que 6 % du nombre d'hôtels européens, soit 6 891 établissements sur une offre totale de 124 977. Reste qu'elles totalisent cependant 22 % de l'offre s'agissant du nombre de chambres (778 232 chambres de chaînes pour un total de plus de 3,5 millions de chambres disponibles en Europe).

10 opérateurs contrôlent plus de 72 % de l'offre
Un chiffre non négligeable. Sans en avoir l'air, les chaînes hôtelières conservent en effet une capacité moyenne sensiblement supérieure à celle de l'ensemble du parc hôtelier européen : 113 chambres par hôtel contre 28. Ces moyennes varient bien entendu d'un pays à l'autre. Ce qui confirme qu'il n'existe aucune uniformité dans l'hôtellerie européenne. A noter toutefois que la France reste le pays qui rassemble le plus grand nombre d'hôtels de chaîne intégrée. Avec 16 % des hôtels classés, 37 % du nombre de chambres, les enseignes intégrées détiennent près de 50 % de parts de marché, soit près d'une nuitée hôtelière sur deux. Si les chaînes ont vu le parc britannique grossir de 70 nouvelles unités, c'est l'Espagne qui semble malgré tout représenter le nouvel eldorado européen. Les chaînes y ont d'ailleurs affilié 35 hôtels de plus qu'en 2002. Concernant le classement des groupes hôteliers sur le Vieux Continent, les années passent et la donne ne change guère. Accor caracole toujours en tête avec presque 2 000 hôtels dans 12 pays étudiés par Coach Omnium. Vient ensuite la Société du Louvre avec quelque 835 unités. Si le premier représente 28,7 % de l'offre des chaînes intégrées en Europe, l'ensemble du parc est dominé au final par seulement 10 opérateurs qui contrôlent plus de 72 % de l'offre. D'une manière générale, 21 réseaux commerciaux parviennent à dépasser les 100 hôtels en Europe sur un total de 87 enseignes recensées par Coach Omnium.
C'est dire qu'une majorité de chaînes sont de petite taille, et côtoient de nombreux réseaux internationaux peu représentés en Europe.

Quelques changements de mains
S'agissant des enseignes commerciales, il n'y a là aussi pas de surprise majeure. Ibis est encore et toujours la première chaîne hôtelière intégrée d'Europe en nombre d'hôtels, devant Mercure, Campanile et Formule 1. Novotel s'octroie une troisième place en nombre de chambres. Quant à Holiday Inn, la marque arrive en quatrième position sur ce même registre.
Parmi les développeurs les plus significatifs, le Britannique Travel Inn (Whitbread) sort véritablement du lot avec 37 hôtels de plus dans son guide 2004. Le talonnent de près Etap Hotel (+ 21), AC Hotels (+ 21), Balladins (+ 21), Ibis (+ 18), Novotel (+ 18) et Express by Holiday Inn (+ 15). A noter au passage le dynamisme de RMH qui depuis le rachat de la marque Balladins au groupe Envergure a réussi à doubler son parc en à peine 2 ans, avec aujourd'hui 101 adresses.
Si le développement des chaînes hôtelières tend à s'essouffler, cela ne signifie pas pour autant que leur paysage est immobile. Plusieurs changements de mains ont effectivement marqué l'exercice 2003 dont la reprise de Le Méridien par Lehman Brothers associé à Starwood pour l'exploitation des hôtels. A souligner aussi l'arrivée de Duke Street Capital sur le marché hôtelier hexagonal à travers le rachat de la chaîne économique B & B à François Branellec et son associé. La nouvelle entité vise une augmentation de son parc pour atteindre 12 000 à 14 000 chambres en 2007-2008.
Autre événement : la cession de Timhotel à Partenaires Midcap (fonds patrimonial géré par FPG, filiale de la Banque Lazard) allié pour l'exploitation à Paris-Honotel). Quelques partenariats récents se sont par ailleurs opérés comme le rapprochement de NH Hoteles avec la chaîne britannique Thistle à des fins commerciales ou encore Accor avec le groupe Lucien Barrière sur le créneau des casinos. Enfin, Six Continents, ex-Bass Hotels & Resort, vient encore de changer de nom pour se baptiser InterContinental Hotels Group et s'offrir une réorganisation.

Nouveaux concepts de chambres
Tandis que les opérateurs se concentrent sur des extensions de leurs hôtels aux meilleurs taux d'occupation, c'est surtout par une modernisation de leur offre qu'ils comptent lutter contre la concurrence et fidéliser leur clientèle. Hormis les réseaux, qui intensifient la rénovation - parfois seulement cosmétique - de leurs produits, d'autres s'attellent à revoir leur offre plus en profondeur. Holiday Inn lance une nouvelle chambre actuellement en test aux Etats-Unis, ce qui est également le cas de Novotel en France.
Parallèlement, Envergure a mis au point un nouveau concept Première Classe, avec des chambres plus spacieuses et la suppression de la coursive extérieure. Balladins a créé un nouveau modèle de restaurant, baptisé L'Olivier, destiné à relancer la demande en restauration chez ses franchisés. Toutes ces innovations n'empêchent pas l'essor des nouvelles technologies avec en particulier la montée en puissance du Wi-Fi ici et là dans certaines unités. Offre qui s'ajoute à l'accès à Internet haut débit, à la proposition du Pay-TV numérique dans le haut de gamme, et d'une manière générale, à une refonte en détail de la décoration des hôtels.
De lourds investissements sont en outre engagés dans l'instauration de nouveaux systèmes informatiques, notamment en matière de gestion de planning et de yield management. Chacun sait que l'informatique en réseau dans une chaîne est un outil de performance, mais aussi un instrument du pouvoir centralisateur...

Prévisions incertaines
Allez savoir maintenant ce qui va réellement se passer en 2004 pour les chaînes hôtelières intégrées ? Il est clair que si la plupart d'entre elles s'appuient fortement sur la clientèle d'affaires et sur la clientèle domestique nationale ou européenne, la croissance poussive de l'économie en Europe ne laisse rien augurer d'excellent. Afficher de bon taux d'occupation demeure une condition capitale pour figurer en tête du hit-parade et s'offrir un développement nécessaire à la survie des réseaux. Si l'augmentation importante des prix moyens chambre a sauvé la donne en 2003 face à la chute des taux de remplissage, cette solution ne pourra se répéter durablement. D'autant que l'irrationalité du comportement du marché actuel rendent les prévisions impossibles.
Le développement des parcs hôteliers des chaînes en Europe devrait a priori continuer à se montrer symbolique pour quelques années encore, car le financement n'est pas le seul levier pour grandir. Dans le même temps, les rapprochements devraient s'accélérer. Confrontés à des problèmes financiers, les petits réseaux vont être contraints de s'abandonner aux plus gros ou bien disparaître si leur prestation ne se distingue pas de la concurrence.
M. Watkins zzz36i

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L'Hôtellerie Restauration n° 2861 Hebdo 26 février 2004 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE