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	du 23 octobre 2003	ENTREPRISE

Marché du coffee bar

STARBUCKS PRET À L'ATTAQUE

377 points de vente en 5 ans en Grande-Bretagne, 81 en Europe en 2 ans. L'enseigne américaine s'attaque aujourd'hui au marché français. 1re implantation prévue à Paris début 2004. Dans quel esprit ? Franck Esquerré, d.g. de Starbucks Coffee France, répond.

Propos recueillis par S. Soubes

Starbucks, c'est le café dans tous ses états. Un café qui s'adapte, exprime, reflète, partage. Une culture made in US, née il y a 30 ans. Une formidable machine en quête perpétuelle, aussi de la satisfaction client. "Starbucks ne fait pas un café, mais votre café", assurent les aficionados. La chaîne a traversé l'Atlantique en 1998. Elle s'est implantée d'abord en Grande-Bretagne, puis en Suisse, en Autriche, en Espagne... En France, on en parlait, sans y croire, sans savoir. Viendra ? Viendra pas ? Le 25 septembre dernier, fin de l'Arlésienne. Starbucks Coffee International, filiale de Starbucks Coffee Company, annonce la signature d'un contrat de joint venture avec Grupo-Vips pour l'ouverture de points de vente Starbucks dans l'Hexagone. Le siège de Starbucks Coffee France est installé 26, avenue de l'Opéra. A proximité du futur Starbucks Opéra.  

L'Hôtellerie : Vous êtes français, vous avez vécu 18 ans aux USA où vous avez développé avec votre frère le concept de boulangeries traditionnelles françaises La Madeleine, qui compte 65 magasins. Vous avez aussi créé outre-Atlantique le concept Midi Cuisine Bistrot. Aujourd'hui, Starbucks vous confie le développement de son enseigne en France. Starbucks, en France, ça fait quoi ? C'est quoi ?
Franck Esquerré : Starbucks, en France, c'est une aventure. Vous savez, nous sommes hypercontents d'être là. Nous démarrons à zéro. Nous sommes neufs et enthousiastes à l'idée de transmettre notre savoir-faire, de faire découvrir le concept aux consommateurs français. Starbucks, c'est une culture d'entreprise entièrement dédiée au café et à la qualité, un engagement qui prend en compte l'ensemble de la filière. Starbucks achète son café, contrôle cette étape. Nous avons tissé des relations exceptionnelles avec les producteurs. Aujourd'hui, nous achetons 30 à 40 % plus cher que la plupart des intervenants. Nous sommes très exigeants lors des sélections. 95 % des cafés verts sont refusés. Starbucks, c'est un rapport physique avec le produit. Nous avons vraiment la passion du café.

Starbucks en Europe*

L'Hôtellerie : Comment allez-vous aborder le marché français ? Vous estimez-vous concurrents du bistrot ?
Franck Esquerré : Nous sommes en phase de pré-ouverture. Nous allons ouvrir le premier Starbucks dans le quartier de l'Opéra. L'ouverture est prévue dans le courant du premier trimestre 2004. Nous ne sommes pas là pour faire la guerre aux bistrots. Nous sommes différents du bistrot. Notre objectif va être d'abord de faire découvrir le concept aux consommateurs, de leur faire partager notre philosophie, notre passion du café. L'idée de Starbucks, c'est que chaque consommateur puisse faire sa boisson. On part d'une qualité irréprochable pour arriver à une boisson personnalisée et adaptée aux différents moments de la journée. Si l'on trouve du food chez Starbucks, c'est toujours en accompagnement du café. Que ce soit du sucré ou du salé, c'est toujours complémentaire de la boisson qui va être réalisée à partir du café. On va essayer de faire la meilleure offre possible. Nous allons proposer une quinzaine de cafés en grains différents (mélanges d'arabicas ou pures origines) et une trentaine de boissons à base de café. On table aussi sur l'aspect '3e endroit' propre à l'enseigne, un lieu cosy, dans lequel les gens aiment prendre leur café et travailler...

L'Hôtellerie : Pensez-vous pouvoir vous développer rapidement ? Pouvez-vous nous donner quelques éléments pratiques concernant l'implantation en cours ? Quelle clientèle ciblez-vous aussi ?
Franck Esquerré : Tout ce que je peux vous dire, c'est que nous sommes là et que nous sommes là pour longtemps. Nous sommes modestes et fiers à la fois. Nous allons commencer par dialoguer avec le consommateur, par l'écouter. On amène une offre différente. L'établissement que nous allons créer offrira environ 50 places assises. Il faut qu'on donne toute notre expérience pour que les gens comprennent. Nous envisageons de recruter une vingtaine de personnes que nous allons former à la culture du café, à l'esprit Starbucks. On s'est donné une année pour démarrer. La suite, on n'y est pas encore. Quant au mode de développement, nous le faisons toujours soit en propre, soit en joint venture. Le développement en France va se faire au travers d'une joint venture avec Grupo-Vips, qui est un des leaders espagnols de la restauration à thème. Le groupe exploite plusieurs chaînes de restaurants ainsi que des marques internationales. Nous sommes avec eux en Espagne depuis 2002. Nous refusons la franchise parce que c'est un système où l'on ne contrôle plus le produit, où il se dilue. A quelle clientèle nous adressons-nous ? A la plus large possible, sans cible privilégiée.zzz22t zzz22v

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L'Hôtellerie Restauration n° 2844 Hebdo 23 octobre 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE