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MARCHÉ

Tourisme de montagne - DU FAIT DE LA LOURDEUR DES CHARGES, DES DIFFICULTÉS DE RECRUTEMENT, DE NOMBREUSES ENTREPRISES NE PEUVENT PLUS SE CONTENTER DE LA SAISON D'HIVER POUR ASSURER LEUR PÉRENNITÉ.

NOUVELLE APPROCHE MARKETING

Malgré une fréquentation relativement stable l'hiver, aux périodes de vacances scolaires, la destination montagne ne peut se contenter d'une seule saison. Celle-ci offre à elle seule une réserve d'activités inépuisable ! Elle s'étend sur 23 % de notre territoire, et couvre 46 départements ; on peut y pratiquer tous types de sports, qui nécessitent toutefois des infrastructures spécifiques : du ski au rafting, en passant par les raquettes, le motoneige ou l'escalade. L'hiver est bien sûr la saison principale, la clientèle d'été lui préférant la mer à 75 %, puis la campagne à 49 %, en comparatif de choix. Malgré un sous-équipement hôtelier, l'activité reste constante depuis plusieurs saisons : la part de marché montagne représente 8,1 % des départs hivernaux sur le plan national, selon le ministère du Tourisme.

Le bilan alpin : contrastes et enneigement souvent déficitaires
Les hébergements multiples qui se sont développés en 30 ans au détriment de l'hôtellerie ont fait la part belle aux résidences hôtelières - avec des enseignes comme Pierre & Vacances ou Maeva -, aux meublés (premier mode d'hébergement marchand des stations françaises), ainsi qu'aux équipements de tourisme social. Cela donne par exemple 265 944 lits hôteliers contre 778 207 en locatif. Le nombre de séjours baisse (- 5,9 %), mais la durée s'allonge (6,2 nuits en 2001 contre 5,9 en 2000), ce qui permet une stabilisation des nuitées. Devant un apport capricieux de recettes, dû à une saisonnalité hivernale et une météo aléatoires, les institutionnels du tourisme et les professionnels sur le terrain se sont donnés pour obligation de réagir ensemble. Le niveau global de satisfaction doit tout d'abord inciter à la vigilance : selon une enquête menée en 2001 par le département de l'Isère, la versatilité de la clientèle (dont 27 % d'étrangers, principalement des Britanniques à 35 %), des intentions de retour incertaines, une 'nouvelle clientèle' moins satisfaite que les habitués (sans doute plus indulgents), font que les résultats doivent inciter les professionnels à accroître leurs efforts. Ensuite, on constate que les hôteliers ne peuvent plus rentabiliser leur équipement sur une seule saison. Il faut savoir qu'en 1999, par exemple, le conseil général de la Savoie consacrait 45 MF aux dépenses touristiques, contre 35 MF en 1995 ; cette somme, qui représente 2,5 % de son budget total, est destinée au fonctionnement, à la rénovation de l'hébergement, et à la création d'équipements : 1,25 MF était consacré à l'hôtellerie sur les 24,40 MF d'investissements. Trois plans de modernisation des 600 établissements hôteliers du département se sont succédé : le premier, préparatoire à l'accueil des JO d'Albertville, un deuxième de 1995 à 2000, et le troisième voté en novembre 2000, actuellement en cours. D'autres hébergements sont, bien entendu, bénéficiaires de ce plan : refuges, hébergement collectif et rural, hôtellerie de plein air.
Ce qu'il faut avant tout retenir, c'est une nouvelle approche des segments de marché, plus marketing, moins attentiste : pour répondre aux profondes mutations actuelles, à l'évolution des comportements, au développement des NTIC, il est devenu indispensable de se recentrer sur les attentes et les besoins des clients.  

Une nouvelle approche marketing
C'est ainsi que le conseil général de la Savoie a déterminé de nouvelles filières, nécessitant un budget d'ingénierie touristique de 300 kF et une communication grand public de 150 kF, pour la seule filière 'tourisme culturel et patrimonial'. Le tourisme 'économique', le parapente, les sports d'eaux vives de type canoë-kayak, le golf, le tourisme d'affaires, l'agritourisme, le terroir et la gastronomie font partie de ces nouvelles niches ; le niveau actuel des retombées économiques du département étant grossièrement estimé à 5,2 Mds F en hébergement marchand l'hiver, pour 1,8 Md F lors des séjours hors neige. L'importance d'un développement touristique toute l'année paraît primordial. Les deux départements de la Savoie et de la Haute-Savoie ont également compris l'avantage de se montrer unis sur le front commercial, a fortiori international : les 'Savoie' devraient prochainement se vendre ensemble sous cette appellation. La seule station des Houches, en Haute-Savoie, consacre à la promotion 1,5 % des 17 Me de son CA. Le CDT de l'Isère a quant à lui déterminé des pistes de travail, davantage liées à l'accueil et à la fidélisation comme accroître la praticité du séjour : horaires d'ouverture, signalétique, résa et organisations facilitées... ou améliorer la qualité et l'esthétique durant le séjour : petits cadeaux, embellissement des vitrines, accueil téléphonique... Les chambres de commerce ne sont pas en reste avec, par exemple, le Club des hôteliers de Savoie, où l'on veut "gagner ensemble des parts de marché". Le niveau d'adhésion annuelle 2002 est de 47 e, 314 e ou 2 300 e selon le degré de prestations : édition, présence aux salons, formation, audit qualité... Il fonctionne avec 41 adhérents aujourd'hui.

Forte créativité pour l'été
La CCI de Savoie se consacre à la recherche autour d'une nouvelle restauration à thème à Annecy, dont 54 % des restaurants voient leur ticket moyen s'établir entre 8 et 15 e. Des démarches qualité ont lieu pour améliorer la performance des hôtels : audit, suivi, formation, ateliers de travail... Des espaces aménagés pour enfants et parents dans toutes les stations du club Les P'tits Montagnards s'ajoutent, les familles, femmes et juniors étant les trois cibles prioritaires déterminées par un audit. En plus des institutionnels, beaucoup de professionnels locaux ont bien compris ce qu'il y avait à faire et les produits ne manquent pas : création du réseau 'Chalets-hôtels de tradition', avec un label qualité et une commercialisation internationale des 17 adhérents, tous de tradition familiale. On trouve encore le développement d'un produit séjour 'séminaire sportif' aux équipes professionnelles de football pour compenser les saisons creuses. Tout est compris, dont les guides et l'équipement. Il y a aussi l'existence de piscines extérieures et intérieures, sauna, hammam, jacuzzi, dans beaucoup d'hôtels, pour plaire à une nouvelle clientèle.
Enfin, il existe une velléité de réappropriation de l'habitat traditionnel savoyard en hôtels de charme et la création d'hébergements 4 étoiles de petite capacité pour l'accueil personnalisé d'une clientèle internationale haut de gamme. Ces initiatives, soutenues localement par les offices de tourisme et les collectivités aboutiront-elles ? C'est toute l'importance des réflexions en cours, qui conditionnent l'économie de départements où les professionnels ont souvent deux activités distinctes pour mieux vivre.
A. Durand zzz70

Tableau comparatif des départements alpins durant l'hiver 2000-2001

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L'Hôtellerie n° 2790 L'Hôtellerie Économie 10 Octobre 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE