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Chaînes volontaires - CHANGEMENT DE POLITIQUE AU SEIN DES CHAINES VOLONTAIRES QUI, AUJOURD'HUI, CHERCHENT DAVANTAGE À RENFORCER LEURS MOYENS DE PROMOTION QU'À AUGMENTER LEUR PARC.

AVOIR LES MOYENS DE SES AMBITIONS 

Après quatre années de développement faible mais assuré de leur parc, les chaînes hôtelières volontaires présentes en France, annoncent globalement en 2001 un recul de 1,6 % en nombre d'hôtels, soit 97 adresses en moins. Ce solde négatif de mouvements cache une série d'entrées et de sorties furieusement tendance dans les réseaux volontaires. Ainsi en 2001, sur les 29 enseignes de l'Hexagone recensées par Coach Omnium pour La Revue, il y a eu 466 entrants contre 563 partants. On estime que seulement 40 % de ces mouvements correspondent à des transferts interchaînes. Le reste peut être considéré comme des hôtels définitivement perdus suite à des cessations d'activité - l'hôtellerie classée française a perdu en 5 ans près de 8 % de son offre -, des déceptions ou encore après une révocation prononcée à l'initiative de leur chaîne.

Hôtels de petite capacité
Avec 5 941 hôtels, les chaînes volontaires fédèrent 32 % des hôtels classés français et 26,5 % des chambres. Mais dans cette offre, on évalue que 20 % des exploitants adhèrent à 2, voire à 3 enseignes différentes - seulement 5 réseaux ont adopté l'interdiction de multiaffiliations. La capacité moyenne des hôtels de chaînes volontaires est de 26,3 chambres contre 31,9 pour l'ensemble du parc hôtelier français, les chaînes intégrées tirant les capacités vers le haut. Logis de France qui regroupe 58 % de l'offre-hôtels des chaînes volontaires tire quant à lui la moyenne vers le bas, avec seulement 18 chambres par établissement. Si quelques opérateurs se battent pour faire grossir leurs rangs - essentiellement des jeunes marques -, les grandes manœuvres d'aujourd'hui consistent surtout à fidéliser et à satisfaire les hôteliers, alors que près de 10 % des effectifs sont instables. Que peut faire une chaîne pour mieux satisfaire ses hôteliers ? Tout simplement en leur apportant des clients. Un soin tout particulier est donc donné à la mise en place ou à la consolidation des centrales de réservations, y compris par le biais d'Internet. Hormis cet outil de distribution incontournable (+ 9 % de réservations en 2001/2000), les chaînes volontaires dotées de plus de moyens se sont offert une campagne de publicité ou de marketing direct. 1/4 ont été dans ce cas en 2001, avec des dépenses allant de 12 195,92 e jusqu'à 762 245 e pour Logis de France. On peut noter l'effort particulier d'un réseau comme Fasthotel qui a investi 182 939 e pour une campagne sur Europe 1, alors que la chaîne ne regroupe que 54 adresses. Quant aux guides, Internet n'a pas modéré leur masse de tirages. Les chaînes volontaires françaises en ont édité 5,5 millions, soit environ 530 guides par hôtel en moyenne.

Le parc des chaînes hôtelières volontaires en France

Augmenter les redevances
Au-delà des efforts commerciaux agrémentés par la présence d'une force de vente chez certains (12 chaînes sur 29), de programmes de fidélisation de la clientèle chez 48 % des enseignes, de chèques-cadeaux (57 % des chaînes), de gratuité pour les enfants (52 % des cas), les chaînes volontaires ont à cœur de mieux communiquer avec leurs adhérents. Si la plupart des grandes enseignes reprennent les bonnes habitudes des conventions annuelles, qui s'étaient parfois perdues, 10 chaînes disposent déjà d'un réseau Intranet ou Extranet. A terme, si cela permet de faciliter l'envoi des mémos à un moindre coût et de rendre les informations interactives, en arrière pensée, les dirigeants des enseignes espèrent pouvoir faire remonter de l'information, comme essentiellement les chiffres d'activité des hôtels. C'est en effet la limite des réseaux d'indépendants qui naviguent à l'aveugle, alors que leurs adhérents leur demandent de bien vouloir entreprendre des actions promotionnelles ciblées. En réponse, les enseignes quémandent plus de moyens et les grands réseaux envisagent sérieusement de faire voter des redevances majorées, au titre d'une contribution pour le financement de campagnes de notoriété. En attendant, la physionomie des chaînes d'indépendants reste plus que jamais hétérogène. Selon leurs propres estimations, les réseaux volontaires accueillent globalement 52 % de clientèle de loisirs et 48 % de clientèle d'affaires. Mais cette évaluation souvent approximative éclipse des réalités très diversifiées en matière de mix-clientèle, mais aussi de redevances. Selon l'étude de L'Hôtellerie/Coach Omnium, celles-ci varient en moyenne de 900 e par hôtel et par an jusqu'à 15 000 sur la base d'un hôtel d'environ 40 chambres. Les calculs pour les déterminer sont très variables et vont d'un fixe annuel jusqu'à un forfait de base associé à un forfait par chambre disponible. Quant aux droits d'entrée, les politiques varient immanquablement allant de la gratuité jusqu'à plus de 9 000 e, sans compter, dans certains cas, les coûts de mise aux normes. Les chaînes hôtelières volontaires sont en train de prendre un nouveau tournant et s'acheminent vers une professionnalisation accrue. L'objectif défini est la quête à la notoriété, garante d'un apport de clientèle.
M. Watkins zzz20h zzz36t

Les chaînes volontaires recensées au 1er janvier 2002 classées par nombre d'hôtels en France

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L'Hôtellerie n° 2769 L'Hôtellerie Économie 16 Mai 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE