Nombre de couverts servis en diminution, congrès, séminaires, colloques annulés : la restauration américaine paye cher les conséquences du 11 septembre. Deux mois après l'événement, les restaurateurs se prennent en charge et refusent toute fatalité. A travers leur association, ils traitent le sujet d'une manière dynamique et investissent pour faire revenir leurs clients à leurs tables. Grande leçon d'efficacité. La restauration et le tourisme font l'objet d'une campagne de communication anti-crise hors du commun.
Depuis la fin du mois
d'octobre dernier, des pages pleines de publicité en couleur pour soutenir la
restauration fleurissent dans les journaux locaux et nationaux américains. Lancée par la
NRA (National Restauration Association), cette campagne de communication met en scène une
famille américaine à table. Avec, juste au-dessous de la photo, le message principal :
"Les restaurants font partie de ce que nous sommes en tant qu'Américains."
Quatre autres petites phrases le complètent : "Nous sommes les cheeseburgers et
les frites pour un camion rempli de champions affamés", "Nous sommes les
pancakes du brunch familial du dimanche", "Nous sommes votre dîner
d'anniversaire de mariage à la table où vous avez fait votre demande", "Nous
sommes votre premier emploi". La page rappelle également que chaque dollar
dépensé génère plus de deux dollars dans un autre secteur industriel.
Hémorragie d'emplois
Basée à Washington, la NRA regroupe 844 000 restaurateurs et fournisseurs alimentaires
et de services. Avec la restauration rapide, ce secteur représenterait un chiffre
d'affaires annuel de 250 milliards de dollars. Selon Shirley Leung du Wall Street
Journal, les attentats du 11 septembre et les problèmes d'anthrax n'ont fait
qu'accélérer le recul d'activité enregistré dans la restauration, les professionnels
faisant face à la crise la plus profonde depuis 1991. Mais pour le seul mois de
septembre, le secteur a perdu 103 000 emplois, soit le double de la part enregistrée il y
a 1 an. Les plus touchés seraient les 'fine dining restaurants' (restaurants haut de
gamme), dont 50 % des revenus dépendent des voyages et du tourisme.
Sur les ondes radio où la campagne est également présente, un spot reprend toutes les
phrases du message sur un bruit de fond feutré de couverts et de conversation. Quant aux
chaînes de télévision, elles diffusent, depuis le 21 novembre, des clips financés par
la Travel Industry Association, en partenariat avec la NRA. Au programme : le discours de
Georges W. Bush à l'aéroport de Chicago encourageant ses électeurs à voyager, ainsi
que des images de concierges d'hôtel, d'employés de compagnies de croisière sur le
front des bateaux, et de caissiers de parcs d'attractions. Le tout pour un investissement
de 20 millions de dollars.
L. Anastassion zzz99 zzz22v
Le point de vue de...
Christophe François, Les Epis d'Or à Champagne-sur-Oise
(Val-d'Oise) Philippe Labbé, directeur général McDonald's France
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L'Hôtellerie n° 2746 Hebdo 29 Novembre 2001
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