Résultats 2000
McDonald's vient de dévoiler ses batteries pour 2001. Le géant américain est en forme, mais la vache folle lui crée quelques soucis.
Un total de 40 milliards de dollars de
ventes sous enseignes en l'an 2000. Et un bénéfice net sur l'année de 1,9 milliard de
dollars ! C'est ce que Jack Greenberg, grand patron du groupe, vient d'annoncer, sans
oublier de préciser qu'au 4e trimestre, le bénéfice net était en baisse de 7 %,
atteignant la bagatelle de 452 millions de dollars. Les ventes en Europe ont augmenté de
9 % sur l'année, mais seulement de 5 % sur le dernier trimestre. C'est l'effet vache
folle. Jack Greenberg explique donc que, si les résultats ont été moins bons que
prévus, c'est "la baisse de confiance des clients dans le bœuf européen"
qui en est en partie responsable. Prudent, le groupe prévient que le premier trimestre
2001 devrait être "très difficile". Il souligne également que les
efforts du groupe en matière de communication sur la qualité et l'origine de la viande
ont limité les dégâts. 517 restaurants ouverts en Europe en 2000 ont malgré tout
compensé une activité moins dense et un euro en baisse.
L'an passé, McDonald's a ouvert 1 606 McDo, 103 kiosques McDonald's dessert-only, 792
restaurants sous une autre enseigne, ce qui inclut l'acquisition de 707 restaurants Boston
Market. Pour 2001, le groupe annonce 1 600 nouveaux restaurants à l'arche jaune et une
centaine arborant l'une ou l'autre des quatre autres enseignes développées par souci de
diversification : Aroma Café, Boston Market, Chipotle Mexican Grill et Donatos Pizza.
Retour à la normale en France
En France aussi, la vache folle a laissé des traces. "Nous avons noté une
continuité dans l'amélioration de la reprise de l'activité, dit Philippe Labbé,
p.-d.-g. de McDonald's France. Nous avons connu une baisse d'activité de l'ordre de 10
% au mois de novembre, 3 % en décembre, et nous sommes revenus en positif en janvier."
La crise 'Carrefour' de la fin 2000 a fait du mal. "La clientèle est sensible à
l'exposition médiatique. Puis avec les explications, on se rend compte que la situation
n'est pas aussi catastrophique que ça. Il y a un phénomène de réassurance qui s'opère",
commente Philippe Labbé. Les prévisions d'ouvertures pour l'Hexagone n'ont pas bougé :
70 à 80 nouveaux établissements devraient ouvrir leurs portes en 2001 (70 en 2000).
A l'instar de Jack Greenberg, Philippe Labbé se félicite d'avoir lancé dès août 2000
en France une campagne d'information grand public concernant la qualité et la
traçabilité des viandes utilisées. C'est une œuvre de longue haleine sur laquelle
il faut sans cesse revenir et qui finalement semble avoir porté ses fruits.
La diversification ouvre d'autres portes. Suite à la crise, McDonald's a lancé illico un
nouveau produit. "On a réagi très vite avec le CroqueMcDo (deux morceaux
d'emmental et du jambon entre deux tranches de pain), raconte Philippe Labbé. Cela
donne une possibilité de choix supplémentaire aux mères de famille dans le Happy Meal (menu
enfant)." Un produit qui a marché fort tout de suite. Il ciblait les petits au
départ, et les adolescents comme les adultes ont montré un sérieux intérêt pour la
nouveauté accompagnée le plus souvent d'une salade. Un croque-monsieur/salade... Les
habitudes ont la vie dure.
Ce mois-ci, McDonald's procède à une opération de promotion baptisée la 'Ronde des
fromages'. Suivant les jours, un fromage différent est proposé. Pour la reconduction de
l'opération, le client a le choix cette année entre le bœuf ou le jambon pour
accompagner le fromage du jour. Philippe Labbé insiste sur l'offre de viande blanche et
de poisson qui a été mise en place depuis quelques années déjà et qui représente une
alternative pour la clientèle.
Philippe Labbé laisse entendre que les scientifiques n'ont pas fini de faire des
découvertes, et que d'autres produits que le bœuf risquent d'être mis sur la
sellette à leur tour. Si les clients ont repris goût au bœuf après un premier
mouvement de panique, le temps fait son œuvre. Chez McDo, on a bien conscience
d'avoir une épée de Damoclès au-dessus de la tête. Les chercheurs peuvent soulever à
tout moment d'autres points sensibles et leur médiatisation ne manquera pas une nouvelle
fois de bouleverser les prévisions et l'activité. Pour l'instant, "deux mois
après la crise, on s'en tire pas mal", conclut Philippe Labbé.
N. Lemoine
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L'HÔTELLERIE n° 2703 Hebdo 1er Février 2001
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