Concessions
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Pour répondre à l'augmentation impressionnante du trafic aérien, les aéroports se transforment et s'agrandissent. Les points de vente en restauration suivent le mouvement, soutenus par des concessionnaires plein d'ambition.
En France, le trafic aéroportuaire est en pleine croissance. L'augmentation du nombre de passagers et des vols est à l'ordre du jour sur de nombreux sites d'aéroport. La fuite en avant du trafic de Roissy Charles-de-Gaulle est l'une des plus significatives, avec 10,3 % de passagers en plus en 2000 par rapport à 1999, et 11,7 % de vols supplémentaires durant la même période. Les sites de Montpellier, Toulon, Strasbourg, Brest, Nantes et Lyon connaissent aussi des évolutions de fréquentation supérieures à 10 %. Les aéroports régionaux, comme les aéroports européens, profitent de l'euphorie qui se traduit notamment par de vastes opérations de rénovation et de construction de plateformes aéroportuaires. La restauration présente sur les sites est directement concernée par cet afflux nouveau de clientèle : requalification de l'offre, augmentation des points de vente, réaménagement de l'espace sont autant d'événements qui aujourd'hui caractérisent la restauration dans les aéroports. Les compagnies aériennes ne sont donc pas les seules à tirer leur épingle du jeu des hausses de trafic. Deux sociétés concessionnaires ont visé juste quand elles ont choisi de contracter avec les sociétés d'aéroport pour prendre en charge leurs espaces de restauration.
Un marché dominé par deux grands groupes
Avec un chiffre d'affaires de plus de 1 milliard de francs, réalisé par sa branche
commerciale Eliance, Elior est le n° 1 en France de la restauration de concession en
aéroport. "Nous intervenons notamment sur les sites aéroportuaires d'Orly, de
Roissy, Lyon, Bordeaux, Nice et Marseille dans le cadre d'une relation tripartite avec le
concédant (aéroport ou chambre de commerce, le plus souvent) et l'enseigne
commerciale", commente Cécile Biton, directeur marketing chez Eliance. SSP
(filiale du groupe Compass) intervient également dans ce domaine et prend régulièrement
du galon en remportant la concession de nouveaux sites. Face à ces deux géants de la
concession en aéroport, les autres intervenants font figure de parent pauvre. Gourmet
Nova, par exemple, intervient plus spécifiquement sur les sites en frontière
suisse-allemande (à l'aéroport de Bâle-Mulhouse, notamment). A noter que tous les
espaces de restauration aéroportuaires ne fonctionnent pas sur le même moule. Pour
preuve, bon nombre de restaurants d'aéroport à envergure régionale sont gérés de
manière autonome ou par des PME locales. C'est le cas des sites de Rennes ou de
Saint-Brieuc, par exemple, qui disposent d'établissements indépendants à l'enseigne
unique. De leur côté, Elior et SSP installent le plus souvent des marques connues. Il
peut s'agir d'enseignes propres ou d'enseignes franchisées. "Exceptionnellement,
nous implantons un point de vente sur mesure quand le profil de la clientèle l'exige et
pour répondre à une demande très spécifique", explique Cécile Biton.
Choix de l'offre et adaptation à la clientèle
"Le choix d'implanter une enseigne plutôt qu'une autre est en général le
résultat d'une analyse approfondie des profils de clientèle", confirme Michèle
Meillat, assistante de direction et de communication chez SSP. Même si on pouvait
définir un profil type de client d'aéroports, d'un site aéroportuaire à un autre, on
ne retrouverait pas toujours les mêmes points de vente. D'une manière générale, la
clientèle des aéroports est très éclectique. Trois grands segments sont présents sur
la plupart des plateformes : la clientèle d'affaires, la clientèle touristique, et les
professionnels locaux. Orly Ouest accueille une clientèle majoritairement d'affaires et
nationale. La clientèle d'Orly Sud est plus touristique et internationale. Reste que pour
les restaurants d'aéroport, les salariés des sites ne sont pas à négliger. Avec
respectivement 80 000 et 35 000 employés locaux, les aéroports de Roissy et d'Orly
ressemblent à des mini-villes. En raison des différentes populations et de la rapidité
des rotations, l'analyse des attentes de la clientèle requiert une grande finesse. C'est
pourquoi les différents opérateurs n'hésitent pas à réaliser régulièrement des
enquêtes afin d'adapter au mieux l'offre des différents points de vente. Une des grandes
caractéristiques du passager est le stress qu'il véhicule. Un déplacement en avion,
même s'il se démocratise, reste un événement, un acte rare générateur de stress
(stress lié au déplacement professionnel, peur de rater l'avion, peur de l'accident,
etc.) qui se traduit dans les comportements d'achat. "Dans ce cadre, le repas
constitue souvent un acte fonctionnel moins porté vers l'hédonisme que vers la
sécurité", analyse Cécile Biton. En conséquence, produits banalisés et
marques connues, qui rassurent, ont la part belle. L'offre en restauration rapide est
particulièrement développée : les marques Quick, Pomme de Pain, McDonald's, par
exemple, font partie des valeurs sûres. Les brasseries et les bars ne sont pas en reste
car ils font partie de l'univers familier du passager. Il n'est pas rare de rencontrer des
restaurants plus traditionnels, voire gastronomiques. A Roissy, SSP gère également un
des premiers food-courts de France. L'avenir est en tout cas à une offre de plus en plus
importante et diversifiée, car les concessionnaires n'ont de cesse de multiplier les
contrats de franchise et de créer de nouveaux concepts. Les aéroports de demain
pourraient peut-être devenir le nouveau cheval de bataille de bon nombre de grandes
chaînes de restaurants.
A. V.
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Les principaux concessionnaires
Eliance Aéroport (groupe Elior)
* CA 1999 : 158 millions d'euros
* 1 737 collaborateurs
* 146 restaurants
* 12 sites aéroportuaires, dont :
Orly Sud et Orly Ouest, Roissy Charles-de-Gaulle 2F et Roissy Charles-de-Gaulle T9,
Marseille, Nice, Lyon, Bordeaux et Nantes
Les enseignes propres : Pomme de Pain, Filies Café, TJ's Café
Les enseignes en franchise : Maxim's, Quick, Brasserie Flo, Malongo Café
* Clients : Aéroport de Paris, Société d'Exploitation des Aéroports, CCI
SSP Aéroport (groupe Compass)
* CA : 55 millions d'euros
* 800 collaborateurs
* 60 restaurants
* 5 sites aéroportuaires : Roissy Charles-de-Gaulle1 et 2 (terminaux A, B, C et D),
Strasbourg-Entzheim, Bâle-Mulhouse, Toulon-Yerres et Montpellier
* Enseignes propres : Cap France Café, Café Select, La Chope, Ritazza, Salmon House,
Bill Bentley, Vivamex
* Enseignes en franchise : McDonald's, Hippopotamus, Pizza Hut, Brioche Dorée, Upper
Crust, Toastissimo
* Clients : Aéroport de Paris, CCI
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L'HÔTELLERIE n° 2691 L'Hôtellerie Économie 09 Novembre 2000
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