Stratégie
Deux petits hôtels de catégories différentes valent mieux qu'un grand établissement 3 étoiles. Partant de ce constat, Accor Provence-Côte d'Azur a adopté une stratégie de partition de certains établissements qui semble donner d'excellents résultats.
Marc Thépot, directeur des opérations du groupe Accor pour la région Provence-Alpes-Côte d'Azur explique : "Les hôtels 3 étoiles de grande capacité ont été très en vogue jusqu'à ces dernières années, mais le marché a évolué. Aujourd'hui, ces mêmes établissements se trouvent confrontés à des problèmes de surcapacité." Résultat : ces 3 étoiles ont du mal à se positionner correctement en termes de prix. Pour augmenter leur taux de remplissage, ils bradent leurs tarifs, provoquant une importante dérégulation du marché. "Cette pratique a pour conséquence une rentabilité insuffisante et peut provoquer aussi des conflits entre les clients. En effet, certains payaient le tarif normal tandis que d'autres bénéficiaient pour la même prestation de prix négociés qui correspondaient à ceux pratiqués dans un établissement 1 ou 2 étoiles. En utilisant trop souvent ces ristournes, nous risquions de brouiller l'identité de nos hôtels dans l'esprit de la clientèle", renchérit Marc Thépot. Face à cette situation, Accor s'est lancé dans plusieurs chantiers visant à découper un grand hôtel en 2 unités distinctes de classes différentes. Une partition déjà adoptée depuis 10 ans par l'établissement du groupe Accor installé sur le Vieux Port à Marseille. Cet hôtel compte aujourd'hui un Sofitel de 130 chambres avec un prix moyen de 900 francs et un Novotel de 90 chambres à 500 francs environ. "La partition permet de configurer l'hôtel selon une taille acceptable et de positionner correctement le produit par rapport à un marché tout en divisant certains coûts communs", commente Guy Plomb, directeur d'Ibis à Cavaillon. Cet hôtel 2 étoiles (47 chambres) et le Relais Mercure (60 chambres classées 3 étoiles) sont en fait le résultat du découpage de l'Hôtel Christel (107 chambres, 3 étoiles). "Le taux d'occupation du Christel était d'environ 40 %. Avec le nouvel ensemble hôtelier que nous avons créé, nous pouvons satisfaire une clientèle plus diversifiée. Très rapidement, notre TO a progressé atteignant 50 % pour Relais Mercure et 68 % pour Ibis, avec un chiffre d'affaires total de 10 MF", renchérit le responsable.
Les projets se multiplient
La rentabilité devrait également être de retour au Primotel d'Arles. Cet hôtel
disposant de 144 chambres est en train d'être divisé en un Mercure (3 étoiles) et un
Etap Hôtel (1 étoile). Le coût total de l'opération, normalement achevée à la fin de
l'année, devrait être compris entre 10 et 12 MF. "Pendant l'été, la clientèle
3 étoiles ne manque pas. C'est en hiver que les problèmes surviennent et que nous
affichons un taux de fréquentation très faible. Nous sommes alors obligés d'abaisser le
prix des chambres à 300 francs." Avec la division de l'hôtel, Accor pourra
adopter un positionnement qui correspondra mieux aux exigences du marché arlésien.
"Dans le nouveau Mercure, le prix des chambres sera de 420 francs contre 200
francs environ pour Etap Hôtel. Avec cette diversité de prestations, les résultats ne
devraient pas tarder", assure Marcel Bazelaire, directeur du Primotel d'Arles.
Autre exemple de réorganisation, l'hôtel Novotel La Valentine, à Marseille. Deuxième
hôtel 3 étoiles de la métropole phocéenne en termes de capacité avec ses 131
chambres, cet établissement a été transformé à la fin du mois de mars en un Novotel
de 76 chambres et un Etap Hôtel de 55 chambres. "Pour que ce grand hôtel ne soit
pas totalement vide, ses responsables négociaient des tarifs préférentiels avec la
clientèle. En fait, l'établissement n'était plus adapté à sa zone de chalandise. Avec
la transformation, nous satisfaisons les besoins d'une clientèle à la recherche d'une
hôtellerie économique, très nombreuse sur cette zone. Ce qui va nous permettre de
multiplier par 2 la rentabilité et ce en moins de deux ans", conclut Marc
Thépot.
Marc Thépot, directeur des opérations du groupe Accor pour la région PACA :
"Les hôtels 3 étoiles de grande capacité ont été très en vogue jusqu'à ces
dernières années, mais le marché a évolué.
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L'HÔTELLERIE n° 2660 Hebdo 6 Avril 2000
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