Promotion
Sur les murs du métro parisien, on peut découvrir les formules à volonté de la chaîne Bistro Romain ; aux heures de grande écoute à la télévision, McDonald's exhibe sa promotion petit-déjeuner ; de grands panneaux publicitaires exposent la dernière offre produit Hippopotamus... On n'en finit pas d'entendre les chaînes vanter leur produit à grands coups de promotions. Et si Courtepaille ou Hippopotamus sont des précurseurs en matière de communication, les promotions des autres chaînes ont vite fait de leur emboîter le pas. Bien que la publicité et la promotion ne soient pas encore un passage obligé en restauration, elles font en tout cas partie intégrante de la stratégie des enseignes de chaînes.
Faire parler de soi
Les restaurateurs qui lancent une campagne de promotion sont surtout motivés par un gain
de clientèle, généralement au détriment du ticket moyen. "Les investissements
sont tels qu'il ne faut pas espérer gagner de l'argent grâce à une opération produit,
assure-t-on à la direction de la communication d'un grand groupe de restaurants. La
promotion est surtout un moyen de fidéliser notre clientèle." Bien ciblées,
les promotions permettent ainsi de rompre avec la monotonie que ressentent les
consommateurs fidèles des lieux. Sans oublier qu'elles offrent la possibilité d'attirer
de nouveaux clients. Hippopotamus utilise même la promotion pour capter le chaland aux
heures creuses avec une réduction des prix de 30 % entre 14 h 30 et 19 h 30. Mais qu'en
est-il des retombées ? Chez El Rancho, on est capable de mesurer l'efficacité des
opérations. "Et c'est un succès", affirme Christophe Carraux, directeur
marketing de la chaîne. Pour preuve, l'opération Tequila Boum Boum permet de réaliser 5
à 6 fois le volume de vente habituel. A la Taverne de Maître Kanter, c'est le
questionnaire satisfaction adressé aux clients, les enquêtes mystère ou l'enquête
annuelle de clientèle qui permettent d'évaluer la portée d'une campagne promotionnelle.
En attendant, quand les restaurateurs n'obtiennent pas le retour escompté, ils ont au
moins eu l'opportunité de faire parler d'eux. Car une promotion bien médiatisée, c'est
tout simplement un bon coup de pub.
Les offres produit en vedette
Certaines formules, bien rodées, n'ont en tout cas plus à faire leurs preuves.
D'ailleurs, les grandes enseignes ont leurs best-sellers et des opérations ont eu un tel
impact qu'elles sont devenues chroniques. Les grands classiques en matière de promotion
sont les offres saisonnières et les offres produit. Toute chaîne digne de ce nom a plus
d'un tour dans son sac en la matière : c'est la Bière de mars à la Taverne de Maître
Kanter, le cocktail offert chez Léon de Bruxelles, une bière Corona en promotion pour la
consommation d'une fajita chez El Rancho, le menu brochettes chez Courtepaille, ou la
semaine crustacés au Petit Riche à Paris. A noter que la capacité des professionnels à
fidéliser la clientèle tient beaucoup de leur aptitude à communiquer sur la qualité
des produits. A un restaurateur traditionnel aux méthodes artisanales qui est à la
recherche d'idées de promotion, Pierre Lafuste, directeur associé de l'agence de
marketing direct MarsAvril, répond : "L'offre produit doit être convaincante. En
communiquant sur les propriétés intrinsèques du produit, ses origines (région et
fournisseur) et sa préparation, le restaurateur a toutes les chances de séduire le
client soucieux de la qualité de son assiette."
Célébrer les fêtes
Les restaurateurs jouent aussi de plus en plus avec les dates marquées d'une pierre
blanche. Saint-Valentin, beaujolais nouveau, Chandeleur, nouvel an et depuis peu,
Halloween, font l'objet de menus spéciaux et d'initiatives tantôt familières, tantôt
inattendues. Car heureusement, la promotion n'est pas figée, elle évolue avec le temps.
Actuellement, la mode est au mélange des genres. La restauration aime à se marier avec
d'autres activités. Les restaurants deviennent polyvalents et multifonctions pour
satisfaire une clientèle toujours plus insatiable et friande du tout compris. Le forfait
dîner-spectacle ou dîner-ciné, devenu une valeur sûre, a ouvert la voie à une
multitude d'autres combinaisons. Et si en ce qui concerne les offres promotionnelles, les
chaînes sont reines, pour ce qui est des offres plurielles, ce sont les indépendants qui
s'en donnent à cœur joie. Hervé Rumen, responsable du Petit Riche à Paris, raconte
: "Deux à trois fois par an, nous invitons un vigneron à animer notre
établissement. Il explique son métier et propose ses vins à des prix tout à fait
compétitifs." Au Sun Café à Paris, le petit-déjeuner est offert pour toute
séance de bronzage en cabine avant 13 heures.
Un domaine réservé aux poids lourds de la restauration
Bien sûr, ces offres atypiques ne sont pas légion et demeurent l'apanage de quelques
originaux. Ce que confirme Claude Lebey, auteur du Guide des restaurants de Paris : "Chez
les restaurateurs, les actions promotionnelles ne sont pas monnaie courante. Pour certains
professionnels, c'est même la croix et la bannière." En fait, réaliser une
action promotionnelle n'est pas donnée à tout le monde car cela nécessite un
investissement financier minimum, du temps, du savoir-faire et souvent même un esprit
créatif. Ainsi, si le restaurateur isolé peut parfois faire preuve d'originalité et
d'inventivité, il n'est pas encore prêt à y consacrer du temps et de l'argent. Ce genre
de démarche, en revanche, coule de source chez McDo, chez Quick ou chez Buffalo Grill.
Malheureusement, l'insolite et l'exceptionnel ne sont pas souvent de mise. Au sein des
chaînes ou des groupements de restaurants indépendants, lors de la mise en place d'une
campagne de promotion, rien n'est laissé au hasard. Les dinosaures de la restauration que
sont McDonald's ou Quick, par exemple, ont un service marketing où la promotion
bénéficie d'une réflexion permanente. Les autres ont l'habitude de se réunir dans le
cadre de commissions. C'est le cas de Courtepaille, d'Hippopotamus ou de la Taverne de
Maître Kanter. Gérants ou représentants de la marque définissent des actions à mettre
en œuvre. "Notre cellule s'occupe de tout. Nous nous mettons d'accord sur un
produit, sur une date et sur un prix. Et tout cela, 4 à 6 mois avant le lancement public",
explique Antoine Renardias, responsable de la communication chez Maître Kanter, à propos
de la préparation d'une offre produit. La majorité des grandes enseignes collaborent
ensuite avec une agence de communication qui s'occupe de la conception et de la
réalisation graphique de l'opération.
A chacun son média
La communication et la médiatisation sont les passages obligés pour soutenir la campagne
de promotion. Là encore, les chaînes ne se privent pas car leur taille et leur grand
nombre d'unités leur donnent accès aux médias (presse, télé, radio, cinéma et depuis
peu Internet). Mais seule la restauration rapide, standardisée et omniprésente sur le
territoire, a trouvé l'opportunité d'utiliser le petit écran comme vecteur de ses
campagnes. L'affichage reste le chouchou des chaînes de restauration qui ciblent avant
tout la population d'une unité urbaine. Les enseignes qui sont bien représentées
apprécient la presse nationale à grand tirage. Maître Kanter, par exemple, travaille
avec Paris Match, VSD et Télé 7 jours. Elle permet de traduire la
singularité d'un établissement en s'adressant à sa cible. La PLV est très prisée par
les restaurateurs isolés qui en usent sans parcimonie. Le mailing enfin est à la portée
de tous les établissements ou les enseignes qui ont su se constituer un fichier clients.
Pierre Lafuste a réfléchi à un média peu coûteux que pourrait exploiter un
restaurateur indépendant. Il a ainsi imaginé l'utilisation du mailing via Internet. En
récupérant les adresses e-mail de ses clients et en se procurant celles de ses
prospects, le restaurateur peut diffuser ses dernières offres promotionnelles sans
débourser un centime. Internet commence ainsi à s'imposer comme une vitrine pour le
restaurateur, de plus en plus enclin à développer un site. En attendant, pour le
restaurateur indépendant qui ne dispose pas de grands moyens, le bouche à oreille et les
relations presse demeurent la voie royale pour faire connaître ses actions. De plus, à
l'échelle d'un établissement, il est inutile d'utiliser de grands médias. Une fois que
le restaurateur a trouvé la bonne formule et le bon ton, il faut qu'il s'approprie un
média à sa mesure. Au final, en matière de promotion, il reste encore une bonne part de
terrains inexplorés. D'une manière générale, un peu plus d'innovations et d'astuces
doteraient l'activité de certains professionnels d'une couleur plus tonique.
A. Vallée
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L'HÔTELLERIE n° 2656 L'Hôtellerie Économie 9 Mars 2000
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