RF Hotels prend l'Amigo de Bruxelles
Sir Rocco Forte a annoncé le 11 janvier l'achat de l'hôtel Amigo de Bruxelles, un hôtel de charme cinq étoiles de 183 chambres situé à 100 mètres de la Grand'Place.
Un point de repère pour la clientèle française : ici descendent depuis des lustres artistes et têtes illustres de l'Hexagone dont les photos dédicacées tapissent les murs du bar. Sir Rocco a repris l'affaire des mains de la famille bruxelloise Blaton qui ne souhaitait pas réinvestir une somme importante. Car il fallait payer pour redorer le blason d'un établissement toujours aussi bien placé et lourd de symboles, mais accusant le poids des ans. Il s'agit d'une transaction de l'ordre de 170 millions de francs, à laquelle RF Hotels, qui exploitera l'établissement, devra ajouter quelque 60 MF d'investissements. Le dirigeant britannique a indiqué vouloir réaliser le moins de transformations possible, mais construira un restaurant en rez-de-chaussée, et souhaite agrandir le bar de l'hôtel. Rien ne sera facile dans ce domaine, tant l'établissement, où rien n'est au carré, recèle de merveilles d'ameublement ou de décoration... Mais assurer le service au rez-de-chaussée, depuis une cuisine enclavée à l'étage, relève de l'exploit permanent. Les plans ne sont pas encore prêts. Le directeur français de l'hôtel, M. Bouchard, en poste depuis de nombreuses années, est remplacé par le Néerlandais, Bruxellois depuis longtemps, Douwe Cramer, un transfuge du groupe sino-britannique Warwick. Les Bruxellois de souche sont quelque peu choqués, et le personnel était inquiet avant sa première réunion avec le propriétaire. Tout sourire, sir Rocco veut rassurer et rappelle son odyssée et ses ambitions.
Un groupe atypique
Après avoir été dépossédé par Granada de son affaire de famille, sans doute un peu
trop lestée par l'achat de Méridien, sir Rocco "se sentait trop jeune pour se
retirer", et voulait de nouveau se lancer dans l'hôtellerie. "C'est mon
métier, je l'ai appris de mon père, j'aime diriger des hôtels haut de gamme."
RF Hotels est sous-titré "Rocco Forte's New Hotel Group", mais le nom de
famille Forte en tant que marque appartient désormais à Granada. Il s'agit d'un groupe
d'hôtels de luxe européens, volontiers historiques comme le Balmoral d'Edimbourg (5*),
son premier achat en février 1997, ou neufs comme le Saint-David's Hotel & Spa de
Cardiff (5*). RF Hotels a également acquis l'Astoria de Saint-Petersbourg (5*), et
l'Hôtel d'Angleterre (4*) dans la même ville. RF Hotels, associé à la famille
Ferragamo en Italie, loue et gère le Savoy (5* après rénovation) à Florence. Après
transformation, l'ancien Hôtel de Russie à Rome, 130 chambres, ouvrira aux normes 5
étoiles ce printemps 2000. RF Hotels construit encore un établissement de 171 chambres
à Manchester (ouverture 2001), et un de 197 chambres à Berlin avec 25 suites de plus de
40 m2. Sir Rocco cherche à Paris et dans d'autres capitales ou villes de premier plan
européennes, mais n'a pas encore trouvé son bonheur. Les prix sont très élevés dans
la capitale française (et à Londres, qui manque à l'appel). L'hôtelier, entreprenant
mais rendu prudent, devra sans doute rechercher un accord de gestion avec une société
patrimoniale. Prague, Varsovie, Budapest sont des destinations où RF recherche également
des opportunités.
Sir Rocco n'envisage pas de créer un groupe d'une taille comparable à Forte, ni de mener
une politique de "hard branding", de forte implantation de marque. Les clients
iront au Balmoral ou au Savoy, mais pas vraiment au RF Hotels. Pour preuve, l'importance
plus grande accordée à l'affiliation à The leading Hotels of the World, du Balmoral et
du Saint-David, ou à Prima Hotels pour l'Astoria de Saint-Petersbourg. Avec ses mille
chambres environ, pas de course à la taille possible derrière les grands de
l'hôtellerie de classe internationale. "Je peux à présent me consacrer à des
questions d'exploitation ou de négociations mais à un niveau que j'ignorais totalement
à la tête du groupe Forte", confie sir Rocco. Pas non plus de vile copie des
groupes américains chez RF. Les moyens de réservation modernes, Internet, l'informatique
et le dernier cri des télécommunications dans les chambres, oui. Mais pas de ces choses
vulgaires comme un programme de fidélité associé à des miles aériens. Si fidélité
il y a, elle sera récompensée par une attention supplémentaire au client, et un détail
luxueux de plus. D'une manière générale, si les établissements sont par nature très
différents, très attachés à leurs terroirs, c'est la manière de recevoir, l'aspect
humain, la formation du personnel qui caractériseront le groupe. C'est du moins le credo
de sir Rocco.
A. Simoneau
Poignée de mains entre l'ancien et le nouveau propriétaire, Armand Blaton et Sir
Rocco Forte.
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L'HÔTELLERIE n° 2650 Hebdo 27 Janvier 2000
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