l Hôtels créés en double catégorie
Si les exemples d'hôtels "double catégorie" en France sont encore peu nombreux, c'est parce qu'il n'y a pas encore de véritable stratégie à ce niveau-là au sein des groupes hôteliers. Il faut dire que l'ouverture d'un tel complexe n'est pas applicable à n'importe quel site. Ainsi, les hôtels sont souvent créés en double catégorie parce qu'ils représentent une alternative pour parer à des contraintes locales. Aujourd'hui, en matière d'hôtels hybrides, deux cas de figure se rencontrent : la création ou la transformation. Il apparaît que les créations de toutes pièces sont moins fréquentes que les transformations.
Transformation ou création
La création est envisagée lorsque le marché ne peut supporter l'arrivée d'un
gros-porteur (établissements de grande capacité) positionné sur le même créneau. On
opte alors pour deux enseignes différentes, comme à Paris/porte de Saint-Ouen (850
chambres, Formule 1/Etap Hôtel) ou au Futuroscope de Poitiers (300 chambres,
Comfort/Quality). La transformation est, quant à elle, choisie pour s'adapter à
l'évolution de la demande, comme cela a été le cas à Marseille. "Dans les
années 1970, nous avons ouvert un Sofitel. Mais vers la fin des années 80, nous nous
sommes aperçus que la demande était devenue plus importante sur le créneau 3 étoiles.
Alors nous avons décidé de transformer une partie des chambres en Novotel",
explique la responsable de l'établissement. Le mode d'exploitation diffère également
d'un hôtel à l'autre. Certains préfèrent fonctionner comme un seul établissement avec
le plus souvent un directeur, une équipe (commerciaux, réceptionnistes, femmes de
chambres...) commune aux deux enseignes. La symbiose va parfois même jusqu'à proposer
une entrée et une réception communes. Les autres, en revanche, privilégient
l'exploitation dissociée. Ils fonctionnent alors comme deux établissements
indépendants. Généralement, pour des questions de coûts et d'efficacité, seul le
directeur est commun aux deux enseignes.
Un concept mieux adapté à l'hôtellerie économique
Malgré tout, il s'avère que ce concept fonctionne mieux dans l'hôtellerie économique.
Dans le haut de gamme en effet, les rares tentatives ont pratiquement toutes été
abandonnées.
Bien que physiquement solidaires, les établissements fonctionnent désormais comme deux
hôtels distincts. "Dans les enseignes moyenne/haut de gamme du groupe Accor, nous
n'avons pas développé d'hôtels hybrides car les produits sont trop différents. Alors
que Sofitel est plutôt de l'hôtellerie 4 étoiles luxe implantée dans des villes
"internationales", Novotel se rapproche plus des hôtels standardisés de
périphérie de villes. Quant à Mercure, on peut considérer que c'est de l'hôtellerie
traditionnelle. De ce fait, l'exploitation commune et la cohabitation des clientèles
posent intrinsèquement des problèmes", précise Maud De Valicourt, du pôle
Affaires/Loisirs Accor. Dans l'hôtellerie économique en revanche, les concepts sont
simplifiés et les services sont plus réduits. Par ailleurs, les clientèles se
révèlent relativement similaires d'une enseigne à l'autre. Mais, pour pouvoir proposer
des hôtels hybrides, il faut non seulement disposer de gros-porteurs mais également
bénéficier d'une étendue de produits de type économique. C'est le cas du groupe Accor,
qui avec les enseignes Formule 1, Etap Hôtel et Ibis offre les trois degrés de
l'hôtellerie économique française. Résultats, le géant français présente plusieurs
hôtels mixtes sur le territoire national.
De sérieux avantages
Et pour cause, ces combinaisons offrent de nombreux avantages. Pour le client d'abord,
puisqu'il dispose d'un choix plus large sur un même site. Par ailleurs, le voyageur a
accès à certains services auxquels il n'aurait pas droit dans un hôtel isolé. "L'association
Etap Hôtel et Ibis a des incidences bénéfiques sur nos clients Etap. Je pense qu'ils
consomment davantage que dans une unité isolée. Par exemple, ils vont plus facilement au
restaurant de l'Ibis", remarque le chef de réception de l'unité de porte de
Bercy. Mieux encore, l'hôtel hybride peut faire découvrir aux clients une enseigne. "Nos
clients Formule 1 découvrent avec étonnement le produit Etap Hôtel. Certains y ont
même pris goût. Ils ont fait le calcul : pour environ 50 F de plus, ils ont les
sanitaires dans la chambre. Pourquoi s'en priveraient-ils ?", analyse une
responsable de l'unité porte de Saint-Ouen. Les avantages sont également nombreux du
point de vue des exploitants. Lorsqu'une partie de l'hôtel est complète, le renvoi du
trop plein sur l'autre enseigne se fait tout naturellement. "Nous sommes parfois
contraints de surclasser des clients, lorsque toutes nos chambres Comfort sont vendues.
Ils apprécient tout particulièrement, et commercialement c'est bénéfique pour
nous", constate Pascal Perrone, directeur du complexe Comfort/Quality du
Futuroscope de Poitiers. Ainsi, le complexe bénéficie d'une meilleure synergie, ce qui
dope par la même son remplissage et ses recettes. Par ailleurs, il faut savoir que
l'investissement pour transformer un hôtel classique en établissement hybride est moins
important qu'une création. Enfin, ce système se révèle assez ingénieux pour passer en
CDEC ! Ces hôtels ne créant pas de nouvelles chambres, les services de la préfecture
s'avèrent en effet plus tolérants à leur égard.
G. Marquet
L'HÔTELLERIE n° 2635 Supplément Économie 14 Octobre 1999
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