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Hôtellerie l Etude Coach Omnium - La Revue

Développement freiné pour les chaînes hôtelières

L'année 1998 a apporté une très bonne croissance de l'activité des chaînes intégrées, mais leur développement, pour la première fois depuis 4 ans, s'est ralenti. On observe aussi de plus en plus de concentrations. Du côté des chaînes volontaires, on se stabilise et on cherche plutôt à conforter sa position qu'à s'étendre.

On commençait à s'habituer à un développement vitaminé des chaînes hôtelières intégrées en France. En 1998 pourtant, pour la première fois depuis 4 ans, la croissance de leur parc s'est ralentie. Il n'y a eu que 2,6 % d'hôtels en plus, soit "à peine" 70 hôtels. En fait, les chaînes intégrées ont vu 67 hôteliers quitter leurs rangs pour 137 arrivants. Parmi les partants, il y a eu parfois, bien sûr, des transferts inter-chaînes. Comme durant ces dernières années, la majorité des nouveaux venus sont des établissements repris ou des hôteliers indépendants franchisés. Dans les ouvertures ou prises d'enseignes, c'est 36 hôtels construits, contre 101 reprises d'hôtels existants. Les chaînes intégrées en France ont malgré tout un développement plus modeste que leurs consœurs étrangères. Les 50 premiers groupes mondiaux d'hôtellerie ont augmenté leur parc de 7,6 % d'hôtels en 1998/97. Bass Hotels & Resorts, par exemple, a ouvert plus de 200 Holiday Inn Express en un an dans le monde. Les chaînes intégrées sont encore modestes en France, soit 14 % des hôtels classés, contre 72 % aux Etats-Unis. Mais, près d'une nuitée hôtelière sur deux s'y déroule.

Un manque d'hôteliers franchisables

Certains expliqueront ce ralentissement dans le développement en France des chaînes intégrées en 1998 par les incidences de la loi Raffarin. Mais en fait, sa portée a été très limitée. Sur deux ans d'application du décret et sur un total de 85 dossiers examinés par les CDEC, seuls 18 % des projets ont été refusés. Il s'agit d'ailleurs autant de demandes d'exploitation émanant d'indépendants que de chaînes intégrées. Ce sont surtout les hôtels superéconomiques qui ont été les plus exclus par les CDEC. On les accuse de générer peu d'emplois et de gêner les hôtels en place. Devant les refus, la plupart des opérateurs ont fait appel en Commission nationale et beaucoup y ont eu gain de cause pour les affaires représentées. Le ralentissement du développement des chaînes intégrées est dû pour partie à la raréfaction des hôtels indépendants franchisables. Tout le monde s'accorde à dire que la plupart des établissements désormais " disponibles " ne correspondent pas aux critères des chaînes en raison de leur capacité, de leur localisation, de l'état du produit ou simplement de la personnalité du propriétaire. Le puits commence à être à sec. La priorité à l'exportation n'est pas non plus une explication qui paraîtrait suffisante pour justifier le ralentissement du développement des intégrés. Contrairement à ce qu'on croit, il y a encore 67 % des chaînes qui visent toujours une croissance en France, dont beaucoup de grands réseaux. Par ailleurs, un tiers des chaînes intégrées se compose d'enseignes d'origine étrangère. Pour elles, il n'est pas question de cesser les implantations en France. Enfin, il faut dire aussi que quelques réseaux doivent se consacrer à présent à la rénovation de leur parc, ce qui les fera engager des fonds dont ils ne disposeront plus pour leur développement.

Tendances à la reprise des constructions

Depuis peu, pourtant, la remontée fulgurante de l'activité hôtelière et l'espoir du démarrage d'un nouveau cycle encouragent du coup les développeurs à provoquer à nouveau la construction de nouveaux hôtels. Malgré la lourdeur qu'impose la loi Raffarin. L'intérêt que les fonds de pension anglo-saxons portent sur l'hôtellerie en Europe stimule aussi les groupes hôteliers, qui espèrent ainsi signer de nouveaux contrats de gestion. Les grands opérateurs ont également affûté leur appétit et cherchent à reprendre des petites chaînes complètes, souvent nationales. Ce qui est sûr, c'est qu'on assiste depuis ces dernières années à des concentrations dans l'hôtellerie de chaîne, comme c'est le cas dans beaucoup d'autres secteurs. Les rachats de marques concurrentes ne sont pas un phénomène entièrement nouveau. Pour autant, la différence avec les pratiques d'avant est que l'on rachète des réseaux sains, c'est-à-dire qui ont une relativement bonne santé financière, mais surtout un bon potentiel commercial. Avant, on reprenait des enseignes en fin de (courte) carrière ou en état de décrépitude commerciale. A présent, entre nos frontières, 3 groupes hôteliers (Accor, La Société du Louvre et Hôtels & Compagnie) contrôlent à eux seuls 71 % des hôtels de chaînes, sous 30 enseignes commerciales. Dans l'univers des réseaux intégrés, bien qu'il existe 72 marques, seulement 14 chaînes regroupent plus de 40 hôtels en France. Les réseaux qui se sont le plus développés dans l'Hexagone l'année passée (solde entre les arrivées et les départs de la chaîne), ont été Clarine avec 15 hôtels de plus, Etap Hotel avec 13 hôtels, B & B avec 9 hôtels et Ibis avec 8 hôtels.

Chaînes volontaires : la qualité plutôt que la quantité

Du côté des chaînes volontaires, l'année 1998 s'est caractérisée par une relative stabilisation des effectifs des adhérents. Le parc global a progressé de 1,4 % et si les arrivées/départs d'affiliés semblent spectaculaires (485 hôtels ayant quitté leur chaîne, contre 564 arrivants), c'est surtout par Logis de France que ces chiffres sont générés. La chaîne aux cheminées continue ainsi sa longue cure d'amaigrissement voulue, mais annonce toutefois encore 3.682 hôtels, ce qui en fait un des premiers réseaux mondiaux d'hôtellerie dans l'univers des chaînes d'indépendants. Les volontaires cherchent aujourd'hui plutôt à fidéliser et à satisfaire leurs membres. Le virus du développement à tout va commence à passer chez les plus grands opérateurs. Seuls les réseaux récents, comme Elysée West Hotels ou encore Les Hôtels Unis de Paris, recrutent activement, avec légitimité. Relais et Châteaux, comme Relais du Silence, qui ont respectivement 65 % et 45 % de leurs adhérents à l'international, visent une croissance de leur parc ailleurs qu'en France.
M. Watkins

Répartition du parc hôtelier classé en France au 1^er janvier 1999

L'HÔTELLERIE n° 2606 Supplément Economie 25 Mars 1999