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Chaîne hôtelière

Best Western International se fait une place au soleil en Europe

S'implanter sur le Vieux Continent n'a pas été simple pour le troisième réseau hôtelier mondial. La chaîne a dû en effet s'adapter en acceptant la création d'une entité européenne à part entière. Aujourd'hui présidée par un Français, Rodolphe Ermel, Best Western Europe s'active et constitue la deuxième zone d'implantation du groupement dans le monde.

Le Vieux Continent fascine les groupes hôteliers étrangers, notamment ceux venus d'outre-Atlantique. Evidemment, il ne s'agit pas là d'un simple "retour aux sources originelles". Très souvent gênées aux entournures sur leurs territoires nationaux, les compagnies américaines voient en réalité à travers l'Europe un gigantesque débouché économique. Avec d'une part quelque 350 millions d'arrivées de touristes internationaux, d'autre part deux pays européens faisant partie des cinq pays mondiaux dont les dépenses touristiques augmentent le plus vite et, part ailleurs, un taux de pénétration des enseignes hôtelières dépassant à peine les 15 % (contre 70 % aux Etats-Unis), le marché européen a sans conteste de quoi séduire. D'autant plus que la mise en place de la monnaie unique va en outre indiscutablement "booster" les échanges frontaliers.
Dans un tel contexte, tous les moyens sont bons (acquisitions, partenariats divers, master franchise...) pour venir se faire une place au soleil. L'affaire n'est cependant pas aussi aisée à réaliser qu'elle en a l'air. Certains grands noms de l'hôtellerie s'y sont d'ailleurs déjà brûlé les ailes. Reste que Best Western, troisième chaîne hôtelière au monde, semble pour sa part avoir trouvé ses marques sur le Vieux Continent. Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Best Western compte plus de 1 042 hôtels (soit une capacité supérieure à 73 000 chambres) répartis dans 33 pays européens. Rien qu'en 1998, l'Europe a constitué 35 % du développement international du réseau grâce à l'adhésion de 48 nouveaux établissements. Quant au chiffre d'affaires européen de la centrale de réservations, il a atteint les 120 millions de dollars (soit 23 % du montant global de la société).

Défendre la vision européenne de la chaîne face aux Etats-Unis
A l'évidence, cette implantation équilibrée dans l'Euroland ne tient pas du hasard. Un certain nombre d'années ont effectivement été nécessaires à la chaîne internationale pour prendre véritablement pied en Europe. De plus, Best Western International a été contrainte de s'adapter au Vieux Continent en acceptant la création d'une entité européenne à part entière. "Best Western Europe existe réellement ! Société de droit suisse à but non lucratif, dont le siège est en Angleterre, elle fonctionne comme un GIE des pays d'Europe avec sa propre organisation", précise Rodolphe Ermel, tout nouveau président de la chaîne européenne. Et d'ajouter : "Nous administrons, gérons et assurons ainsi la promotion des programmes marketing globaux mais nous avons également de cette manière la possibilité de défendre la vision européenne de la chaîne face aux Etats-Unis."
Une façon de faire qui paraît jusqu'à présent satisfaire le board américain. D'autant que le réseau européen joue à fond la carte de la synergie entre les différents pays. Les résultats ne se font d'ailleurs guère attendre. Parmi les principaux programmes marketing mis en place en Europe, celui concernant le Club de fidélité "Gold Crown Club International" totalisait 150 000 membres l'an passé, générant dans les hôtels européens 600 000 nuitées (soit un chiffre d'affaires de 50 millions de dollars). Quant aux vouchers européens, commercialisés par 70 revendeurs dont DER, American AL et Rail Europe, ils représentaient en 1998 un montant de 3,5 millions de dollars.

Tous pour un, un pour tous
Et les choses ne devraient pas s'arrêter en si bon chemin. Le réseau Best Western Europe s'étant fermement engagé à profiter de la "globalisation" du marché du tourisme pour agir localement. "Notre ambition est de faire en sorte que les forces commerciales nationales disposent d'une base de données communes et soient en relation permanente les unes avec les autres", explique Rodolphe Ermel. Elu à la tête de l'instance européenne en octobre dernier pour une durée de deux ans, on peut compter sur l'ancien président de Best Western France pour insuffler cet "esprit d'équipe" aux commerciaux. "Se vendre mutuellement bénéficie à chacun. C'est une force !", scande l'intéressé tel un leitmotiv.
Pas de doute non plus quant à la ténacité du président de Best Western Europe, afin que les produits marketing et de fidélité soient appliqués de manière identique dans tous les pays du monde. A noter que le "Best Business World Wide", programme destiné aux grandes entreprises internationales, offre en un seul contrat des tarifs négociés dans l'ensemble des unités du réseau. Aucun doute encore sur sa détermination à propos du dossier stratégique de la segmentation des hôtels de la chaîne. Un dossier initié par la société européenne elle-même, dont les Etats-Unis n'ont pas manqué de reconnaître le bien-fondé. Aujourd'hui d'ailleurs, Best Western International et Best Western Europe travaillent d'un commun accord sur ce projet. L'objectif final visant à apposer une signature au logo actuel (en fonction de l'activité des établissements) ou bien encore définir un label spécifique (en fonction du niveau de qualité de la prestation).

Croissance du parc européen de 5 % en 1999
Concernant sa croissance en Europe, la chaîne internationale n'a guère de souci à se faire. Bien au contraire ! Accordant également dans ce domaine sa confiance au board européen ainsi qu'aux directions par pays, Best Western International a en effet toutes les chances de voir son parc européen grossir assez vite. "Nous utilisons les territoires où nous sommes déjà bien implantés comme des têtes de pont pour développer de nouveaux territoires. C'est ainsi que la France a sous sa coupe l'essor de la chaîne en Tunisie et au Maroc, en Autriche, en Slovaquie, en Hongrie et en Slovénie...", précise Rodolphe Ermel.
Pour 1999, Best Western prévoit d'ailleurs une augmentation de 5 % du nombre de ses établissements européens ce qui portera le parc à 1 100 unités. L'objectif d'ici 2002 étant de franchir la barre fatidique des 1 500 hôtels.
C. Cosson

Rodolphe Ermel, président de Best Western Europe : « Le Vieux Continent est une réserve de développement énorme pour les chaînes hôtelières. Il faut être néanmoins capable de s'adapter à chacun des pays concernés. »

L'HÔTELLERIE n° 2606 Hebdo 25 Mars 1999