Face à la crise, les restaurateurs ont dû réagir en se lançant à corps perdu dans la recherche de nouveaux clients, via la prospection parfois. Mais, pour les plus récalcitrants ou les plus timides, le marketing direct représente une alternative intéressante. A condition d'avoir un budget.
Confrontés à la concurrence et à un besoin évident d'augmenter leurs recettes, les restaurateurs, à l'instar de ce que font les hôteliers depuis plus longtemps, commencent à se doter de services commerciaux, même si c'est encore un mouvement embryonnaire et modeste. Pour réussir une commercialisation efficace, "il faut aller chercher le client par le biais de techniques de communications spécifiques", dit un restaurateur très au fait des nouvelles tendances. "Prospection et marketing direct" ne seront plus désormais étrangers au vocabulaire du restaurateur, qui confirme qu'il devient de plus en plus le roi de la polyvalence.
La commercialisation de base est la prospection sur la zone primaire. La cible : entreprises, hôtels du quartier, commerçants, associations,... et de manière plus ponctuelle, des agences de voyages ou des autocaristes pour les établissements pouvant accueillir des groupes dans un site touristique. Une des solutions est d'intégrer un attaché commercial ou de faire appel à une société spécialisée dans la commercialisation. Jugée généralement très onéreuse, cette solution est très peu adoptée par la profession. Elle dépasse souvent de très loin le budget d'un restaurant, qu'il soit de chaîne ou indépendant. "La possibilité de commercialisation est symbolique quand le ticket moyen ne dépasse pas 100 francs, explique un dirigeant d'une chaîne de restaurants. Par ailleurs, il est difficile de consacrer un budget important à la fois pour la publicité et pour la commercialisation". Or, les restaurants de chaîne captent une part importante de leur clientèle par le biais de la publicité, sur laquelle ils misent énormément. Leur besoin de commercialisation est donc moins évident que celui d'un professionnel indépendant. Plutôt que de créer un véritable service commercial ou d'embaucher une personne à temps plein, les réseaux optent pour une solution intermédiaire. "La tâche de prospection est dévolue à un salarié du siège qui investit un tiers de son temps au développement de la clientèle", explique toujours le même dirigeant. Christophe Carraux, directeur marketing de la chaîne El Rancho, ajoute que "la prospection est un travail quotidien en outre assumé par les responsables régionaux et ceux des établissements de la chaîne".
Cette polyvalence constatée est encore plus flagrante chez le restaurateur indépendant. Ne pouvant seul investir dans le recrutement d'un commercial ou dans une collaboration avec une société spécialisée, il lui faut se lancer lui-même dans la recherche de clients. "Il n'est pas facile de sortir de son domaine de prédilection pour se lancer dans une activité qui dépasse largement les sentiers battus", commente un restaurateur parisien. Ceux dont la cuisine a acquis une grande notoriété se passent facilement de tout démarchage traditionnel ils font surtout des relations publiques. En revanche, les plus petits doivent se faire violence pour se présenter auprès de prospects. De plus, ces démarchages s'avèrent parfois infructueux, par manque évident de savoir-faire ou tout simplement de temps. Les restaurateurs ont heureusement plusieurs cordes à leur arc. S'ils n'investissent que très peu dans la prospection, en revanche, ils sont quelquefois nombreux à découvrir les joies du marketing direct, qui s'adapte aussi à ce que peut vendre le restaurateur.
Pour toute opération de marketing direct, la première étape est la constitution d'un fichier clients. Rares sont ceux qui achètent ou qui louent un fichier auprès d'un organisme extérieur (Chambre de commerce, par exemple). La méthode la plus courue reste encore l'identification et l'enregistrement de la clientèle par le biais des chèques, courriers ou enquêtes de satisfaction. La Poste est également un partenaire très sollicité pour la diffusion d'un mailing. "Nous travaillons avec la Poste, qui réalise un ciblage de la clientèle potentielle en fonction des critères que l'on a préalablement définis, témoigne-t-on chez El Rancho. Ensuite, nous faisons appel à une société de communication pour la réalisation du document". Si les chaînes sollicitent des spécialistes, ce n'est pas le cas de leurs confrères indépendants. "Nous n'avons pas les moyens financiers pour faire appel à des agences de publicité. Il faut se débrouiller avec les moyens du bord. Pour nous, petits restaurateurs, c'est le système D qui prévaut", commente la restauratrice d'un établissement strasbourgeois. Le système D, c'est parfois peu de choses, qui peuvent pourtant être très efficaces. Un restaurateur lyonnais adresse ainsi tous les matins une télécopie à ses clients dans les entreprises pour leur annoncer les plats du jour et les arrivages en poissons et crustacés. Cette opération, automatisée par un ordinateur avec un modem, lui a fait gagner près de 65 couverts de plus par semaine.
Mais la plupart des opérations ont un coût. Pour une chaîne de 15 restaurants, le budget annuel consacré à la diffusion de mailings (3 actions dans l'année) se situe dans une fourchette de prix de 150.000 à 200.000 francs. Une opération de marketing direct ponctuelle menée pour l'ouverture d'un établissement s'élève à environ 100.000 francs (constitution du fichier + frais d'agence de communication + diffusion). Le budget disponible d'un restaurateur indépendant est moindre en comparaison. S'il le souhaite, il lui faudra compter environ 30.000 francs pour la diffusion d'un mailing personnalisé à 600 exemplaires trois fois dans l'année (fourniture + frais d'expédition) sans compter le temps passé et les investissements éventuels, comme l'acquisition de matériel informatique devenu indispensable pour la gestion efficace d'un fichier clients.
Aujourd'hui, le restaurateur peut difficilement se passer de l'aide de l'outil informatique et des nouvelles technologies. Si l'informatique représente une aide sérieuse à la constitution de fichiers clients, elle devient aujourd'hui un outil prépondérant au service de la communication et du marketing direct. Internet commence doucement à jouer un rôle, même si c'est encore balbutiant. Pour un coût faible, le restaurateur peut établir de réels échanges avec ses éventuels clients et les conduire implicitement à l'acte d'achat : menus affichés, décor, annonce de soirées à thème, concours de recettes,... Internet constitue à la fois une vitrine pour le restaurateur et une manne de clientèle potentielle. De plus en plus de professionnels possèdent leur site et leur adresse e-mail. Après les "joies" du réapprentissage de la gestion, les restaurateurs découvrent aujourd'hui les "plaisirs" de la vente prospective. Une nouvelle discipline que certains découvrent tardivement et dont les fruits récoltés en surprennent plus d'un.
A. Vallée
L'HÔTELLERIE n° 2580 Supplément Economie 24 Septembre 1998
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