La qualité est un peu le maître mot de la politique d'animation engagée depuis deux ans par Brasseries Heineken qui s'attachent davantage au service et à la prestation du cafetier qu'à l'aspect ludique. Dans cet esprit, Heineken dispose de nombreux outils allant de la verrerie au sous-bock, en passant par un éventail d'objets à la fois originaux, utilitaires et de balisage. «Ce que nous cherchons, aujourd'hui, c'est d'abord à valoriser l'établissement. Servir une Heineken doit être valorisant», insiste Bernard Burguet, responsable marketing CHD. Pour ce faire, les commerciaux disposent de kits «clés en main», qu'ils adaptent en fonction des besoins du café. Ce principe du kit «libre service» est à l'heure actuelle systématiquement proposé aux établissements qui référencent pour la première fois Heineken à la pression. Entre ici une animation en «deux temps» basée sur le principe d'une carte de fidélité. Pour quatre Heineken commandées, le patron de l'établissement offre, d'abord le verre «Collector» (un verre de collection) et ensuite une Heineken. «Le moyen d'imposer vite et bien la marque», souligne Bernard Burguet.
Pour le secteur nuit, Heineken bénéficie d'une PLV spécifique. Citons ainsi l'animation «EKP» (Every kind of people), récemment mise en place et qui sort véritablement des sentiers battus. La bière se fond désormais dans un univers de modernité et de curiosité. On oublie les balisages classiques au profit de jeux de lumières, de formes. La musique tient également un rôle important. Si EKP s'adresse à un nombre limité d'établissements, elle se présente d'ores et déjà comme l'animation vedette de l'été.
Amstel : la marque s'impose aujourd'hui parmi les toutes premières bières standard à la pression. Avec elle, Heineken déploie des outils de visibilité et des supports exclusifs d'animation à l'intérieur des établissements sur la base du foot. Cette année, un peu plus de 800 animations auront ainsi lieu sur le thème de la Champion's League de football. En avril et en mai, c'était toutefois la PBC qui était à l'honneur avec un kit d'animation proposant aux consommateurs des CHR un jeu de grattage leur permettant de gagner de 50 à 50.000 F. 7.000 kits ont été distribués.
Les bières de spécialité : le portefeuille Heineken compte six bières majeures couvrant, selon le brasseur, l'intégralité de la demande cafetier/consommateur. Ces marques sont Pelforth (brune) Wieckse witte (blanche), Affligem (bière d'abbaye), Murphy's (stut/ale), Coors (américaine), Nips (bière décalée, nouvelle génération). Pour ces marques, le brasseur met là aussi à disposition un large éventail d'aides à l'animation. Cette saison, par exemple, Pelforth brune décline la «cloche happy hours», une authentique cloche comme on en trouve dans les pubs outre-Manche accompagnée, pour annoncer l'opération, d'une ardoise siglée. Pour Nips, bière commercialisée en bouteille sérigraphiée de 33 cl, ce sont 1.000 kits d'animation portant sur l'univers de la nuit et de la fête qui sont prévus dans le secteur bars du soir et discothèques. Un catalogue d'animations a même été réalisé afin de personnaliser au maximum l'animation en fonction du lieu et des besoins du professionnel. Quant à Murphy's, dont les chiffres ne cessent de grimper et dont la notoriété est toujours associée à la qualité, celle-ci appuie désormais son développement sur des pubs à l'enseigne de la marque. Le client bénéficie alors d'un matériel rappelant la tradition irlandaise. Il existe une dizaine de bars Murphy's et trois projets de création sont en passe de voir le jour.
Sy.S.
EKP : la toute nouvelle animation pour les établissements de nuit d'Heineken. Un
autre état d'esprit.
L'HÔTELLERIE n° 2563 Hebdo 28 mai 1998
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