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Hôtellerie quatre étoiles

L'appétit attisé de ITT Sheraton

Malgré les deux offres publiques d'achat dont il a été l'objet, le groupe Sheraton a mis à profit ces douze derniers mois pour accélérer sa croissance. Plus de 102 contrats ont été ainsi signés en 1997 un peu partout à travers le monde. Mieux encore ! une fois que son rachat par Starwood aura été entériné, la compagnie comptera 650 hôtels.

Tenu au secret durant les douze derniers mois, car victime de deux offres publiques d'achat (OPA), l'une menée par son concurrent Hilton, l'autre par Starwood Lodging, ITT Sheraton n'en est pas pour autant resté les deux pieds dans le même sabot. Au contraire ! Le groupe hôtelier américain, désormais propriété du promoteur immobilier Starwood Lodging Trust, a en effet tout au long de cette période mené tambour battant son petit bonhomme de chemin. A tel point d'ailleurs, qu'il est parvenu à réaliser l'une de ses meilleures années en signant quelque 102 nouveaux contrats de franchise ou gestion à travers 25 pays différents dans le monde.

«1997 a été un cru exceptionnel pour Sheraton ! Depuis 60 ans, jamais nous n'avions effectivement enregistré de telles performances. Je pense même que nous devrions franchir le seuil des 115 contrats d'ici la fin de l'année», a ainsi indiqué le sourire aux lèvres Daniel P. Weadock, président directeur général d'ITT Sheraton Corporation, de passage à Paris en décembre dernier. Et d'ajouter, «au cours de l'exercice 1997, nous avons réussi à renforcer nos liens tant avec nos clients qu'avec nos partenaires financiers.»

On ne décroche pas en effet par le simple fait du hasard un nombre aussi important d'affiliations.

Trois enseignes différentes

Reste qu'avec ses 439 unités, Sheraton a de quoi véritablement séduire clients et investisseurs potentiels. La compagnie a d'une part lancé un programme novateur en terme de politique de prix. Baptisé «Suresavers», celui-ci permet à la clientèle de bénéficier d'un discount allant jusqu'à 50% des prix pratiqués.

D'autre part, le groupe a adopté une stratégie de développement axée autour de trois enseignes distinctes : The Luxury Collection (comprenant 53 établissements de luxe dans une vingtaine de pays), les hôtels de luxe Sheraton & Resorts (292) et les hôtels de moyenne catégorie «Four Points & Sheraton Inns» (93). Difficile donc en matière d'hôtellerie haut et moyenne de gamme internationale d'échapper à la déferlante Sheraton. D'autant que si la société était jusqu'alors principalement implantée en Amérique du Nord (256 unités), elle a poussé son développement vers d'autres destinations notamment à travers le continent européen.

«Nous comptions 32 hôtels en 1994 sur le vieux continent. Dès le 1er janvier 1998, nous y exploiterons un parc de 87 hôtels», précise Bob Cotter, patron de la division européenne. Au cours des derniers mois, Sheraton a en effet multiplié les accords de partenariat dans cette partie du monde avec en particulier Arabella, pour développer des hôtels & resorts en Allemagne, en Suisse et en Espagne. Sans oublier qu'il a également été sélectionné par ABV afin d'assurer la gestion des hôtels Marco Polo en Russie (l'hôtel Palace à Moscou et l'hôtel Nevskji Palace à Saint-Petersbourg) et en Géorgie (le Metechi Palace).

Un rythme de croissance soutenu qui ne devrait pas fléchir au cours des prochains mois. A en croire Bob Cotter, Sheraton entend doubler son parc européen d'ici quatre ans. «Cette région offre de formidables opportunités, d'autant que 50% seulement des hôtels sont ici affiliés à une marque contre 75% à 80% aux Etats-Unis. Tout est à entreprendre !», avoue l'intéressé.

Sud-Est de la France et Bourgogne

Outre les Pays de l'Est (Roumanie, Hongrie, République Tchèque...) où Sheraton souhaite voir flotter le fanion de ses trois marques hôtelières, la France constitue bien évidemment une cible de choix pour le géant américain. D'ailleurs les deux établissements parisiens (Le Prince de Galles et le Sheraton de l'aéroport Charles de Gaulle) ne suffisent pas à calmer les ambitions de la compagnie dans la Ville Lumière. «Paris est un énorme marché et ce encore pour des décennies. Sheraton pourrait volontiers y compter quatre à cinq unités», affirme Daniel P. Weadock. «Il nous faut néanmoins trouver des établissements disposant d'un nombre élevé de chambres. Quant aux prix de vente, ils doivent être raisonnables», souligne le P-dg de Sheraton. En attendant de nouvelles adresses dans la capitale, le groupe ne cache pas qu'il veut également s'installer dans le Sud-Est de la France et en Bourgogne.

Autre lieu de prédilection pour Sheraton, la zone Asie-Pacifique. A la tête actuellement de 53 établissements, l'Américain vise une centaine d'unités d'ici l'an 2000 et ce malgré la crise économique qui sévit en ce moment là-bas. Plusieurs hôtels sont d'ores et déjà en cours de construction en Chine, dans les Philippines, en Malaisie, en Indonésie, au Viêt-nam...

Profitant enfin de son rachat par Starwood, Sheraton va en outre renforcer ses positions outre-Atlantique. Une fois que la prise de contrôle du groupe par Starwood aura été prochainement entérinée, la nouvelle entité regroupera près de 650 hôtels dont 210 en pleine propriété. Le promoteur immobilier n'arrive pas en effet les mains vides, ayant récemment acquis la chaîne Westin (100 hôtels) et exploitant au préalable en franchise 110 établissements hôteliers aux Etats-Unis. A noter à ce propos que 40 de ces dernières unités n'étant affiliées à aucune enseigne, elles arboreront très vite le drapeau Sheraton ou Four Points.

C. Cosson

ccosson@lhotellerie-restauration.fr

The Luxury Collection :
une hôtellerie d'exception

Avec le rachat du groupe Ciga Hotels Spa (ex-propriété de l'Aga Khan) en 1994, l'Américain Sheraton a fait d'une pierre deux coups. Il s'est tout d'abord implanté dans de nouveaux pays tels que la Grèce, l'Espagne, les Pays-Bas, et a mis le pied dans des villes aussi prestigieuses que Venise, Milan, Vienne, Naples, La Costa Esmeralda (Sardaigne)... Mais, mieux encore, le géant venu d'outre-Atlantique s'est retrouvé à la tête de 32 établissements d'exception jouissant d'une renommée internationale.

Profitant de cette acquisition pour étoffer sa gamme de produits, il lance en 1995 une nouvelle enseigne baptisée : The Luxury Collection. Composée alors de 48 hôtels, cette nouvelle chaîne permet à Sheraton de jouer très vite dans la cour des grands de l'hôtellerie de luxe et de s'y faire un nom.

Reste que pour y parvenir, le groupe n'a pas lésiné sur les moyens financiers. Afin de rendre aux hôtels dont il a hérité leurs fastes d'antan, Sheraton a dû délier les cordons de la bourse. A Venise par exemple, un investissement de 21 millions de dollars a été consacré aux travaux de rénovation de l'hôtel Europa & Régina. L'hôtel Excelsior, situé au coeur de Florence, autrefois la résidence d'un Patricien, a été restauré pour près de 25 millions de dollars. Sheraton est également intervenu afin d'améliorer la qualité des prestations de l'hôtel Palace à Madrid. Coût de l'opération : 40 millions de dollars.

Sans oublier enfin la cure de jouvence avoisinant les 25 millions de dollars (4 millions consacrés au centre de conférénces) dont furent également l'objet les établissements de la Costa Esmeralda en Sardaigne (Le Cala di Volpe, Le Pitrizza, Le Romazzino, Le Cervo Hôtel et l'hôtel Sporting). Ces cinq unités, cachées dans une oasis de verdure et d'azur, face à la Méditerranée, allient d'ailleurs désormais en toute sérénité qualité de service et respect de la nature. Jusqu'alors très prisée par une clientèle essentiellement composée d'habitués (30% d'Italiens, 27% d'Allemands...), la station entrevoit désormais son avenir sous un nouveau jour. La construction d'un nouveau centre de conférences en 1997, pouvant accueillir jusqu'à 600 personnes, près du Cervo Hôtel, devrait en effet drainer un certain nombre de séminaires. De quoi a priori allonger la saison pour le plus grand bonheur des exploitants !