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	de janvier 2004	DOSSIER

Starbucks offre et méthode

Un premier 'magasin' ouvre ce mois-ci à Paris, avenue de l'Opéra. Un deuxième va suivre à La Défense. Starbucks se développe en France dans le cadre d'une joint-venture avec l'Espagnol Grupo Vips. L'association, en terre ibérique, a déjà donné naissance à 17 établissements à Madrid et Barcelone. Et une centaine d'autres est prévue. Les recettes à base de café ont la cote. zzz26v

Sylvie Soubes

Au 1er janvier 2004, Starbucks compte quelque 7 225 points de vente dans le monde. Dernier chantier en date : la France. Une ouverture est prévue ce mois-ci à Paris, au 26 avenue de l'Opéra, dans les anciens locaux d'Air Afrique. Une deuxième est annoncée à La Défense. Le développement sur le sol français s'effectue sous forme de joint-venture avec Grupo Vips, le leader espagnol de la restauration chaînée, avec 60 000 couverts par jour. En portefeuille, des enseignes aussi diverses que Vips (drugstores), Paparazzi, Bice, Ginos, mais aussi des maisons prestigieuses telles que Teatriz (une des toutes premières réalisations de Philippe Starck) ou El Bodegon à Madrid. L'association avec le géant américain du coffee bar s'inscrit dans un plan d'expansion démarré par le groupe ibérique en 1998. En Espagne, les objectifs portent sur le développement d'une centaine de Starbucks d'ici à 2007. En décembre dernier, l'alliance avait déjà donné naissance à 17 coffee bars à Madrid et Barcelone. Le tout en moins de 2 ans. Des points de vente situés à l'intérieur des Vips ou encore situés à côté ou à proximité d'autres marques du groupe. Certains emplacements ont même été réaménagés en fonction du nouveau venu, sans pour autant constater de phénomène de cannibalisation. Starbucks complète l'offre tout en créant une dynamique autour du café, dont le créneau était à prendre dans la péninsule.

De grandes fresques, des fauteuils confortables font partie du concept.

Partenaires
Starbucks, c'est le café gourmand, le café plaisir, décliné au travers d'une multitude de recettes. Franck Esquerré, directeur général de Starbucks Coffee France, va plus loin dans la définition. "L'idée est que chacun puisse faire réaliser sa propre recette. Chez nous, le café est personnalisable à l'infini et le consommateur s'approprie son café." Pour l'y aider, une trentaine de mélanges et de pures origines sont à disposition. La gamme est commercialisée de plusieurs façons. Dans chaque boutique, une partie est vendue en grains. Le client trouve alors une offre de torréfacteur détaillant traditionnel, reprise sous différentes formes dans la partie vente à emporter ou sur place. Pour l'espresso, un seul mélange. Mais Starbucks élabore également des cafés filtres et des cafés réalisés avec de petites cafetières à piston (de type Bodum). Recette de la semaine, café du mois... Le café, au cœur de l'activité, se renouvelle sans cesse. "C'est un véritable salon de café, vivant et animé, qui demande un réel savoir-faire du barista", ajoute Franck Esquerré. Ce barista, terme emprunté à l'italien et qui signifie serveur de bar, est chez Starbucks un "expert et l'artisan du succès". Pour Howard Schultz, fondateur et président du groupe, le personnel est "la pierre angulaire" de la réussite du concept. Les "idées" qu'ils apportent, "leur implication et leur rapport avec les clients sont les véritables fondements de l'expérience Starbucks", estime-t-il. Des hommes et des femmes formés en interne, bénéficiant d'un éventail d'outils promotionnels, et, à titre personnel, "d'avantages généraux". "Nous avons été la première société privée américaine à mettre en place un programme de stock-options incluant les employés à mi-temps. Starbucks a toujours été proche de ses équipes. On ne parle d'ailleurs pas d'employés, mais de partenaires." Fait-il bon travailler chez Starbucks ? Outre-Atlantique, les salariés de l'entreprise possèdent tous une "couverture santé très complète". Il existe également de nombreuses 'incentives', doublées d'une politique de reconnaissance. Quelqu'un qui commence au plus bas de l'échelle peut espérer, un jour, prendre la direction d'une boutique. Christopher Jordan, 'Monsieur qualité' du groupe, celui qui veille sur les achats de café, a démarré sa carrière il y a 10 ans comme simple barista.

Commerce équitable
Désireux de véhiculer une image "responsable et humaine" comme de motiver ses troupes dans un esprit positif, le groupe s'est attelé depuis 1998 à défendre le commerce équitable. Starbucks a toujours "réfléchi et avancé dans le sens d'une entreprise citoyenne", ajoute Franck Esquerré. Que ce soit en amont, dans le cadre des achats de café, ou encore en aval, en aidant les communautés ou les associations de quartier dans lesquelles les points de ventes s'implantent. Torréfacteur depuis plus de 30 ans, Starbucks revendique une politique d'achats à des prix supérieurs au marché. S'il achète moins de 1 % de la production de café mondiale, le groupe est néanmoins devenu un acteur à part entière du secteur. Un bureau 'qualité' doit d'ailleurs voir le jour prochainement au Costa Rica. "Nous essayons également de soutenir nos fermiers préférés au-delà des productions. Starbucks Angleterre a financé l'arrivée de l'eau courante dans un village d'Ethiopie", indique fièrement Christopher Jordan.

Plusieurs surfaces sont déclinées, allant du corner au '3e bureau'. L'endroit où l'on vient travailler entre deux rendez-vous tout en sirotant un café.

3e bureau
Les points de vente Starbucks varient du corner à l'espace '3e bureau'. En Espagne, les terrasses font partie du concept. Climat oblige. En France, Franck Esquerré compte davantage des lieux "confortables et cosy" dans lesquels on peut apprécier un café ou une recette à base de café à tout moment de la journée. "Cette appropriation du café dont nous parlions tout à l'heure porte sur le lieu." On se sert au comptoir, on profite des offres du moment, et on s'installe dans un fauteuil, à une petite table, sur un mange-debout. "Starbucks est aussi un lieu de liberté et de détente." Les produits solides, sucrés ou salés, sont considérés uniquement comme des "produits complémentaires" au café. Un café suggéré également en fonction de ses caractéristiques : mild (doux), smooth (rond et suave) ou bold (corsé). <

A. De nombreux produits accompagnent la vente ou le service du café.
B. Cafés de Noël ou du mois. Les animations vont bon train autour du café.

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L'Hôtellerie Restauration n° 2854 Magazine 8 janvier 2004 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE