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Etude

A Londres

Prêt à manger : pourquoi ça marche

La communication est devenue un facteur-clé du succès des chaînes.

Lydie Anastassion

Les lettres de remerciement punaisées sur les murs du hall du siège de Prêt à manger (dites Prêt tout simplement), 16 Palace Street à Londres, peuvent faire sourire. "Merci pour de si bons produits et pour un moment si agréable", écrit en substance une cliente sur un papier à lettres fleuri. La missive naïve témoigne du bon feed-back de la stratégie de communication du groupe. Car chez Prêt, on accompagne tous les produits, toutes les décisions d'explications écrites destinées aux consommateurs. Sur les emballages en carton des sandwiches, sur les serviettes en papier, sur des autocollants. Les messages sont différents, courts et ciblés. Ainsi, l'enseigne annonce faire "des sandwiches à la main, avec des ingrédients naturels, en évitant les obscurs conservateurs de la restauration préparée et rapide que l'on trouve sur le marché actuellement". Ainsi, les sandwiches Prêt Miracle Mayo sont "allégés, bons pour la santé, entièrement naturels, sans conservateur". Et comme tous les autres sandwiches, il est certifié "hand made today" ("confectionné à la main aujourd'hui").

"Le Sandwich au thon à la mayonnaise dans de la baguette, la Salade avec des œufs et du cresson, et enfin, le Super club poulet-bacon sont les trois produits les plus vendus." L'enseigne pratique la restauration rapide du monde : plateaux de sushis végétariens, salade de pâtes italiennes, salade niçoise, green thaï chicken wrap... Sans compter les jus de fruits et de légumes : 15 références au total. Tous également garantis sans OGM. L'an dernier, 108 produits - y compris les offres saisonnières - ont été mis à la carte. Seul le lait est bio. "Nous ne souhaitons pas développer notre gamme de produits bio car cela pourrait signifier que nos produits actuels ne sont pas les meilleurs que nous pouvons proposer", explique Nigel Adams, le directeur de la communication. "Good food, fresh food", ajoute-il encore.
Selon une étude réalisée par le cabinet Gira Sic Conseil pour le journal L'Hôtellerie, "il apparaît qu'une chaîne qui réussit investit nécessairement en communication car la notoriété joue un rôle fondamental dans le succès d'un concept". La chaîne de sandwiches anglaise communique de façon cohérente avec son produit : communication basée sur une identité visuelle très distinctive, étude de la clientèle à laquelle elle est à l'écoute, le consommateur étant de plus en plus sélectif. "La passivité est l'une des causes principales du mauvais fonctionnement de bon nombre d'opérateurs du marché", poursuit l'enquête qui conclut : "A côté de l'ensemble de ces critères objectifs caractérisant la réussite des chaînes sur le marché de la restauration, on peut ajouter que le succès passe également par des valeurs moins quantifiables. Ces valeurs sont sans conteste une bonne idée au bon moment, développée à l'origine par un créateur qui a su mobiliser autour de son projet une équipe intelligente faisant preuve de flexibilité pour faire évoluer le produit au rythme de ses clients". n zzz22t zzz22c

Controversée, jugée froide et peu accueillante du côté français de la Manche, la décoration à base de métal suit le même raisonnement que la nourriture. Les murs, le mobilier ne peuvent que briller, ce qui signifie qu'ils sont propres.

Questions à...

"Qualité et convivialité"

Après la musique, la mode, c'est maintenant la restauration qui donne à Londres sa réputation avant-gardiste. La capitale anglaise revendique un nouveau style de consommation où la qualité rime avec convivialité. Analyse avec Manuel Da Motta Veiga du groupe Blue Elephant (1).

Manuel Da Motta Veiga.

L'Hôtellerie : Que se passe-t-il à Londres ?
Manuel Da Motta Veiga : Tout le monde parle et s'extasie de la restauration londonienne. Il est vrai que la façon de manger et de boire à Londres a terriblement changé. Les concepts très individualistes qui obligeaient les clients à fréquenter plusieurs établissements durant la même soirée pour prendre un verre, dîner et puis reprendre un verre a laissé la place à une nouvelle tendance dite 'one step'. Des espaces immenses avec des décorations et des designs époustouflants où l'on peut passer du bar à la salle de restaurant puis ensuite au lounge pour écouter de la musique jusqu'à 3 heures du matin.

L'Hôtellerie : Et comment cela se traduit-il dans l'assiette ?
Manuel Da Motta Veiga : Le client est devenu fatigué des "Conranesque Gatrodomes" et de leur nourriture passe-partout, ainsi que du service inexistant. Les produits culinaires de première fraîcheur, vins fins et bonnes bières changent complètement l'aspect des pubs. Si la fusion entre bar et restaurant est acceptée, il apparaît une nouvelle donne : la qualité. On assiste au retour des basics ainsi qu'un développement des produits bio. Les restaurants Strada par exemple correspondent tout à fait à cette nouvelle tendance basic ; c'est simple, bon, et à des prix raisonnables, le tout dans une atmosphère chaleureuse. Prenons également l'exemple de Fish qui connaît un engouement de la part du public : simplement du poisson très simplement préparé et servi dans un cadre adéquat ;
il en existe déjà 6 à Londres.

(1) A Londres, le groupe belge Blue Elephant International exploite deux établissements : La Porte des Indes et le Blue Elephant.

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L'Hôtellerie n° 2750 Magazine 3 Janvier 2002