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	de mai 2003	STRATÉGIE

Pour mieux répondre à la demande de la clientèle

Régime sec pour le guide Mercure

A fond la forme, pas les formes ! Le guide Mercure a perdu en 2003 au moins 50 % de son poids initial. Une 'ligne mannequin' souhaitée notamment par les clients d'affaires, qui préfèrent l'utile à l'agréable.

Claire Cosson

Oubliés les coups de cœur et autres noms de directeurs dans le guide Mercure 2003.

A l'heure où les outils de promotion des réseaux hôteliers prennent des rondeurs, s'adjoignant photos, commentaires ou bien encore plans détaillés, et se la jouent volontiers grand luxe, le guide 2003 de l'enseigne Mercure (715 établissements en exploitation dans 45 pays) fait véritablement figure de parent pauvre. Il porte haut les couleurs d'une nouvelle charte graphique (avouons-le, plus dynamique que la précédente), mais question épaisseur... il a fondu comme neige au soleil passant de 551 à 240 pages. Alors pourquoi donc un tel changement ? "Parce que c'est d'abord les clients qui ont raison", lance Eric de Neef, directeur de la marque. "Et leurs attentes sont souvent loin de correspondre à ce que nous imaginons", ajoute l'intéressé. La chaîne a en effet mené une vaste étude européenne en juillet 2002 portant sur les modalités d'utilisation de son guide : logique de recherche d'informations, vocation réelle de l'ouvrage, renseignements divers et variés... Tout y est passé. Et les résultats se sont avérés éloquents. A commencer par les clients d'affaires qui préfèrent ostensiblement l'utile à l'agréable. D'ailleurs, la démarche qu'ils adoptent dans la recherche d'un hôtel est des plus fonctionnelles. "25 % des personnes interrogées recourent à la liste des hôtels référencés par leur société. 24 % aux guides des réseaux d'agents de voyages et 20 % aux pages jaunes. Les guides des groupes hôteliers ne sont utilisés que par 15 % d'entre elles", souligne Eric de Neef.

Besoin de contact humain
De quoi réfléchir. D'autant que la sélection de l'hôtel s'effectue, par la suite, selon 3 critères essentiels : recherche de la proximité géographique, catégorie et fourchette de prix, présence de services spécifiques. Enfin, quand il s'agit de réserver, les hommes et femmes d'affaires éprouvent apparemment un besoin patent de contact humain. 67 % des personnes sondées ont ainsi confié qu'elles téléphonaient directement à l'hôtel de leur choix contre 12 % qui s'adressent à une centrale de résa (téléphone/mail), 7 % qui surfent sur le web, 3 % qui en appellent à un intermédiaire se servant des canaux de distribution, et 11 % indifféremment. S'agissant des consommateurs loisirs et courts séjours, ils s'inscrivent, eux, dans une logique davantage promotionnelle. La recherche d'informations s'effectue principalement par la destination et les offres promotionnelles hôtelières/voyagistes. Le choix de l'hôtel dépend de sa localisation, de son environnement et de son équipement. Question réservations, les touristes passent en majeure partie par le téléphone et le mail en direct. Ils apprécient aussi un numéro central dédié et le web. Forte de ce constat, la marque Mercure n'a pas hésité une seule minute à remettre en cause son principal outil de communication, à savoir son guide. Débarrassé des éléments dont les clients ne voyaient pas l'utilité, il est devenu on ne peut plus fonctionnel. Même s'il met en scène la relation affective des consommateurs avec la marque, il répond avant tout à des interrogations courantes en prenant l'allure d'un simple annuaire d'hôtels : renseignements classiques (tél., fax, adresse...), localisation qualifiée et fourchette de prix.  

Brochure spécifique pour la clientèle de loisirs
En fait, d'emblée, le lecteur sait de quoi il retourne. "Et s'il a besoin d'un plan d'accès précis, il peut l'imprimer à la suite d'une consultation sur notre site", précise Eric de Neef. Tenant compte en effet des nouveaux usages d'informations et de réservations liés aux nouvelles technologies, chaque page du guide met en avant l'adresse Internet www.mercure.com
Il n'en demeure pas moins vrai que la chaîne du groupe Accor a également écouté les requêtes de ses clients de loisirs. Avec les économies dégagées sur l'édition du premier guide (1,3 Me en 2002 contre 600 000 e en 2003), elle a tout bonnement créé une brochure intitulée Les bonnes escapades France 2003. Cette dernière propose 48 forfaits touristiques thématiques dans 33 villes françaises. Il y en a pour tous les goûts et toutes les bourses. n zzz36c

Mercure édite pour la première fois une brochure Les bonnes escapades composée de 48 forfaits thématiques.

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L'Hôtellerie Restauration n° 2819 Magazine 1er Mai 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE