Franchise
La dernière-née des enseignes hôtelières du groupe Envergure mène son petit bonhomme de chemin. Kyriad tire désormais pleinement profit de l'effet de chaîne.
Le prix moyen de Kyriad s'est élevé à 310,91 F TTC en 2001.
Ils ne sont guère nombreux
à vouloir parier sur l'avenir de Kyriad, dernière-née des enseignes du groupe Envergure
en décembre 2000. Une grande partie des experts du secteur pense alors en effet que
lancer une nouvelle marque hôtelière relève véritablement de l'exploit. L'opération
leur apparaît d'autant plus difficile à entreprendre qu'à la différence d'une marque
de produit, les services dont fait partie l'hôtellerie demeurent réellement intangibles.
Et puis les 'étoiles' de l'industrie hôtelière française, reconnues du grand public,
n'en sont pas à leur première jeunesse...
Pourtant, Envergure, filiale à 100 % de la Société du Louvre, semble avoir bel et bien
aujourd'hui remporté la partie. Avec 194 établissements (soit très exactement 10 329
chambres) arborant haut et fort les couleurs de Kyriad à travers l'Europe (2 hôtels en
Grande-Bretagne, 1 hôtel en Italie et 1 autre au Portugal), l'enseigne bénéficie
maintenant d'une visibilité nationale incontestable.
Frantz Taittinger, p.-d.g. de la société, peut donc se montrer satisfait de la
stratégie pour laquelle il a opté voilà plus de 2 ans. A l'issue du rachat d'Hôtels
& Compagnie (le 2 juin 1999), Envergure se retrouve effectivement à la tête de 9
enseignes différentes, dont 8 hôtelières : Bleu Marine, Campanile, Clarine, Première
Classe, Nuit d'Hôtel, Tradition de France, Climat de France et Balladins. D'entrée de
jeu, il est clair que les unités superéconomiques Nuit d'Hôtel doivent rejoindre le
réseau Première Classe.
Un RevPar en hausse
Avec seulement 20 établissements dans son escarcelle, la dissolution à l'amiable de
Tradition de France saute, elle aussi, aux yeux. S'agissant des chaînes 2 étoiles Climat
de France et Clarine, l'affaire s'avère en revanche plus compliquée. Tout comme pour
Bleu Marine et Balladins. Après mûre réflexion et âpres discussions, Climat de France
et Clarine font finalement 'chambre commune' et donnent naissance à Kyriad.
Un produit 2 et 3 étoiles qui nourrit de grandes ambitions. A tel point d'ailleurs que
l'enseigne s'adjoint comme signature "l'hôtel qui dit mieux", tout en
voulant devenir "le meilleur équilibre sur le marché économique européen de
l'hôtellerie de chaîne et de l'hôtellerie de caractère pour répondre à un fantasme
de la clientèle : ne plus choisir entre une prestation sûre de chaîne et le plaisir de
la diversité des indépendants".
Une philosophie qui a séduit à la fois clients et hôteliers. "Nous avons
enregistré une jolie progression au cours du premier trimestre 2002", explique
Stéphane Barrand, ex-directeur Kyriad, responsable multimarque désormais pour la région
Grand-Ouest. Au terme des trois premiers mois de l'année 2002, le taux d'occupation de
l'ensemble des hôtels a de fait progressé de 1,64 % (61,7 % en 2001). "Kyriad
profite désormais pleinement de l'effet de chaîne", précise Stéphane Barrand.
Quant au revenu par chambre disponible, il a lui aussi bondi de 7,90 % sur la même
période.
Un bon début d'exercice 2002 sur le plan activité ! Qui n'en demeure pas moins
intéressant en matière d'adhérents. Depuis le début de l'année, 8 maisons ont en
effet grossi les rangs de Kyriad qui affiche maintenant plus de 40 unités en
Ile-de-France.
Une trentaine de nouveaux hôtels d'ici fin 2002
Une trentaine de contrats est cours de négociation avec notamment l'arrivée de la
chaîne Bleu Marine qui procurera une segmentation marketing supérieure à la
dernière-née des marques d'Envergure.
Un engouement des indépendants pour cette enseigne qui n'aurait probablement pas vu le
jour sans l'aide financier du n° 2 européen. Pour accélérer la mise en place des
enseignes sur la façade des hôtels, Envergure a d'une part versé jusqu'à 90 000 F en
moyenne par unité. D'autre part, la société a également investi quelque 18 MF (2,75
Me) dans une vaste campagne de publicité télévisée. A noter du reste qu'un budget de
2,3 Me est à nouveau alloué en 2002 au petit écran. Après tout, la force d'une marque
se mesure encore et toujours par sa notoriété !
C. Cossonzzz36i
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L'Hôtellerie n° 2766 Hebdo 25 Avril 2002 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE
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