Partenariats entre hôteliers et prestataires de voyages
Sur un marché du tourisme et
de l'hôtellerie en pleine croissance, les groupes hôteliers et les prestataires de
voyages ont maintenant tendance à se rapprocher du client pour compléter leur offre et
verrouiller le circuit de distribution. Cette approche de co-branding s'explique parce
qu'à la base, les divers prestataires s'adressent, chacun dans sa propre activité, aux
mêmes clients. Outre la loi de l'économie qui pousse les entreprises à grandir pour
devenir encore plus compétitives, ces partenariats entre entreprises de petite taille ou
au contraire mastodontes du marché, ont la volonté de proposer aux consom-
mateurs une palette complète d'activités et de services. Certaines entreprises, à la
vocation complémentaire, décident de travailler main dans la main, à l'image des
groupes Accor et Air France, de la chaîne volontaire Châteaux et Hôtels de France et
Europcar, mais aussi des hôteliers en partenariat avec des prestataires de services. Des
alliances non négligeables qui permettent à ces entreprises de mieux se vendre et de
mieux capter la clientèle.
Trouver le bon partenaire
Les alliances entre entreprises sont souvent le résultat d'une logique naturelle. Pour le
groupe Accor, s'allier à la compagnie aérienne Air France n'était pas le fruit du
hasard. "Nous avons d'abord constaté que nous avions le même cœur de
clientèle à savoir les clientèles d'affaires et de loisirs", déclare Pascal
Lacharme, directeur des partenariats Accor. Mais ce n'est pas tout. Les protagonistes du
marché partagent aussi une même logique de fonctionnement en termes de distribution et
de commercialisation. Ils ont chacun une dimension internationale mais conservent
cependant une image française reconnue sur le marché mondial. L'affinité culturelle a
également permis le rapprochement de Châteaux et Hôtels de France et Europcar. "Nous
souhaitions un mariage avec une marque française (avant qu'Europcar soit repris à 100 %
par Volkswagen)", confirme Caroline Piel, directrice des ventes de la chaîne
Châteaux et Hôtels de France. La chaîne hôtelière avait trouvé des arguments
convaincants et bénéfiques pour les deux parties : intégrer dans la brochure Autour
de la ville, éditée par Europcar, les hôtels de la chaîne afin d'attirer un
nouveau segment de clientèle.
Les actions communes
Etre partenaire, c'est avant tout avoir des objectifs communs. Le désir d'alliance est
d'abord dicté par le souhait de satisfaire la clientèle. Pour assurer satisfaction et
fidélisation, les partenaires tendent à offrir une gamme de services plus étendue et
donc une valeur ajoutée pour le client. Cette intégration de services supplémentaires
se traduit notam-
ment par le lancement de produits communs. Sur ce schéma, Air France et Accor mènent des
programmes de fidélisation avec le lancement de la carte Corporate pour la clientèle
d'affaires, ou encore la carte Compliment (en partenariat avec American Express) qui
permet de gagner et de consommer des points sur les vols Air France et dans les hôtels du
groupe Accor afin d'obtenir ainsi des nuitées ou des vols gratuits. Les équipes
commerciales des deux groupes vendent également le produit "fly and stay" qui
inclut le vol et la nuitée. Enfin, le client peut désormais réserver son billet d'avion
et sa chambre d'hôtel simultanément grâce à leur centrale de réservations commune.
A chacun son métier
Pour mieux vendre leur activité séminaire, les hôteliers de chaînes et les
indépendants intègrent aussi des services complémentaires dans leur prestation. En
effet, proposer des prestations hôtelières sans animation, sans activité devient
délicat. "Il faut jouer la carte de la différence et se démarquer par un thème",
déclare Frédéric Jacquemin, propriétaire de l'hôtel La Peiriero en Provence. Ce
dernier a conclu un partenariat avec des réceptifs locaux et des prestataires
d'activités sportives et ludiques pour l'organisation de ses séminaires. Les animations,
devenues une valeur de la réunion d'entreprise, sont indispensables à la vente de
séminaires aujourd'hui. 48 % des entreprises commandent des activités en marge des
prestations hôtelières, confirme la dernière étude de Coach Omnium. Un accord a aussi
pour intérêt le mariage des actions de communication et de distribution. "Pour
promouvoir le partenariat, nous avons réalisé trois plaquettes mises à la disposition
de la clientèle dans les offices de tourisme et dans les agences de location de voitures
Europcar", explique Caroline Piel. Les deux partenaires ont également distribué
des flyers donnant droit ou à des réductions dans les hôtels ou à un surclassement de
catégorie de voiture lors d'une location. Enfin, autre enjeu capital lié à un
partenariat : la lisibilité et la notoriété réciproques.
La nécessité de s'entendre
En unissant leurs forces, les entreprises espèrent bien bénéficier de retombées
gratifiantes. Certaines sociétés assurent que cette stratégie de partenariat tient la
route comme le groupe Accor, qui, après un an de mariage avec Air France, annonce le
succès de la carte Corporate et déclare déjà des milliers de porteurs des deux
côtés. Pas de doute, le partenariat est en vogue et pour cause. Il permet non seulement
à chacun d'augmenter ses parts de marché, d'offrir plus de services aux clients mais
aussi de partager les coûts. "Offrir le maximum de services en un minimum de
coûts est l'élément-phare de notre réussite future", affirme Pascal Lacharme
du groupe Accor. Les partenaires bénéficient aussi de ventes et d'achats croisés, ce
qui profite à leur activité. Se regrouper limite donc les frais mais permet également
de resserrer les liens entre grandes entreprises du marché. D'un rapprochement découle
une relation de confiance et de transparence entre partenaires. En fait, chacun
bénéficie du professionnalisme de l'autre et s'engage ainsi à offrir des services à la
convenance de la clientèle. Le voyageur est avant tout en quête de facilité et
d'efficacité. Les divers packages proposés par les entreprises partenaires semblent
d'ores et déjà répondre aux besoins du client qui rêve d'un voyage sur mesure et d'une
assistance permanente en cas de problème. C'est face à cette course aux services pour
satisfaire une clientèle plus exigeante que sont nés les partenariats qui ne manquent
pas d'avenir. L'union est désormais synonyme de force sur les marchés de l'hôtellerie
et du voyage. La seule limite à ces partenariats repose sur l'entente des parties : les
différences culturelles créent parfois des chocs. Mais quand on veut que ça marche, on
sait mettre les poings dans ses poches.
M. Guillot
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L'HÔTELLERIE n° 2656 L'Hôtellerie Économie 9 Mars 2000
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