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L'événement
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XXVe congrès à Lyon

Les Relais & Châteaux se veulent inimitables

Avec ses 427 maisons à travers le monde et sa capacité à se remettre perpétuellement en cause, la chaîne des Relais & Châteaux est devenue très difficilement imitable et entend bien profiter de son avantage pour garder quelques longueurs d'avance sur tous ceux qui aujourd'hui, jaloux de son succès, veulent se lancer sur le créneau de charme haut de gamme.

De notre envoyée spéciale à Lyon Claire Cosson

La guerre bat son plein dans l'hôtellerie de luxe. Qu'il s'agisse en effet du Britannique Granada avec son enseigne Heritage, du Français Accor via Sofitel Demeure Hotels ou bien encore de l'Espagnol Sol Melia, la tendance actuelle est aux hôtels de charme, haut de gamme et personnalisés. En d'autres termes "initiés", évidemment venus d'outre-Atlantique, l'heure est aux "boutique hôtels". Y compris au sein des groupements volontaires d'ailleurs, avec l'apparition récente de chaînes telles The Leading Small Hotels of the World et Esprit de France. Un phénomène qui pourrait inquiéter les réseaux d'ores et déjà installés sur ce créneau.
D'autant que comme ne cesse de le répéter Régis Bulot, président des Relais & Châteaux, "on ne copie que le premier !". Il sait, en l'occurrence, de quoi il parle puisque la plus belle chaîne du monde subit aujourd'hui, selon lui, les attaques "peu courtoises" de certains challengeurs. Reste que la concurrence finit toujours par avoir du bon. En témoigne la très forte participation constatée, la semaine dernière à Lyon, lors XXVe congrès des Relais & Châteaux. Sur les 427 membres sélectionnés pour l'an 2000, 325 établissements étaient ainsi présents à ce rendez-vous annuel dont 83 % des maisons françaises, 88 % des scandinaves, 100 % des brésiliennes...
De plus, unis autour de leur président, les adhérents affichaient, haut et fort leurs couleurs sans complexe aucun. A croire que le message martelé depuis plusieurs années par Régis Bulot, "jouer collectif", a enfin porté ses fruits.

Les cinq continents
Une attitude d'assez bon augure alors même que les grands noms de l'industrie hôtelière mondiale vont se battre bec et ongles pour obtenir une jolie part du gâteau dit de luxe. D'autant plus d'ailleurs que Relais & Châteaux, désignée en mai dernier par les lecteurs de Gourmet Magazine comme "meilleure chaîne au monde", a une belle avance sur ses compétiteurs. A commencer par sa stratégie d'enseigne qui, en refusant de manière catégorique la double appartenance, met le réseau à l'abri de toute équivoque auprès de la clientèle.
Parallèlement, le groupement d'indépendants applique aussi une politique de développement réaliste. Présents à ce jour dans 43 pays, les Relais & Châteaux accueillent chaque année dans leurs rangs de nouvelles destinations. Pour la première fois en l'an 2000, la chaîne s'implante ainsi dans les Pays Baltes - en Lituanie - et compte un Relais Gourmand inédit en Norvège. Sans oublier la croissance soutenue du réseau en Allemagne, en Espagne, en Italie et en Afrique du Sud où la délégation totalise maintenant 15 établissements.
Et les choses ne devraient pas s'arrêter en si bon chemin. "Dans les cinq ans, Relais & Châteaux devra être présent sur tous les pôles économiques et touristiques des cinq continents", a effectivement précisé Régis Bulot. Le comité "implantation internationale" étudie du reste plusieurs candidatures à l'Ile Maurice, dans la péninsule Ibérique, en Asie et en Amérique du Nord. Visibilité de la marque oblige, il faut en effet, à l'aube du troisième millénaire, être présent à travers la planète toute entière.

200 000 à 1 million de pages lues par mois
Reste que la chose n'est pas à la portée du premier venu. Pour parvenir à de tels résultats, il est nécessaire de se remettre en cause. Qui plus est lorsque l'on vit sur le plan juridique à la manière d'une association. Déjà précurseurs par le passé, les Relais & Châteaux ont su cependant une fois encore réagir au moment opportun au cours de ces derniers mois en se donnant les moyens de leurs ambitions. Après le départ du délégué général, le président, soutenu par le conseil d'administration, s'est ainsi employé à mettre en place une nouvelle organisation au sein de la chaîne. Aujourd'hui dotée d'un directeur du développement et des relations avec les adhérents, poste confié à Frédérique Laroche, ainsi que d'un directeur marketing et commercial en la personne de Jacques-Olivier Chauvin, la chaîne peut sereinement poursuivre sa route.
Et question tenue de route, le réseau s'en sort plutôt bien notamment au niveau promotion et réservations. Les chiffres parlent d'ailleurs d'eux-mêmes. 1 500 invités à Los Angeles, 1 000 au BIT à Milan, 250 à l'ITB de Berlin, 1 000 autres à Londres, 600 à Manchester... La marque Relais & Châteaux a occupé le terrain en 1999. Et à force de se montrer, on finit par intéresser. D'ailleurs, 200 000 à 1 million de pages sont lues chaque mois selon les statistiques du site Internet de la chaîne. Le guide se vend en ligne comme des petits pains : 306 en juin, 339 en juillet, 306 en août, 278 en septembre et 290 en octobre dernier. Quant à la mise en place du nouveau système de réservations REZsolutions, via Netrez (outil utilisant la technologie Internet pour la mise à jour instantanée des plannings hôteliers), elle augure une augmentation rapide du nombre de nuitées dans les mois à venir.

Rayonnement culturel et économique
La centrale d'informations et de réservations a en effet connu en 1999 une année de transition réalisant 51 000 nuitées (estimations), soit un volume d'affaires de 77 millions de francs (+ 2 % par rapport à 1998). Mais, il n'y a aucun doute quant à sa montée en puissance. Le nombre de nuitées vendues par les quatre principaux GDS (Galileo, Worldspan, Sabre et Amadeus) depuis le mois de juin dernier est probant en la matière : 69, puis 143 en juillet, 233 en août et 272 en septembre. Idem pour les demandes de réservations via la Toile qui enregistrent une forte croissance par rapport à l'exercice précédent passant de 4 % en 1998 à 6 % du nombre total de réservations effectuées en 1999.
Par le biais d'une réorganisation de la représentation commerciale des Relais & Châteaux dans le monde avec un nouveau GSA au Brésil (Interep), de nouvelles têtes au Japon et un nouveau partenaire (Knox & Associates) sur l'Australie, la Nouvelle-Zélande et Singapour, la plus belle chaîne n'a donc pas dit son dernier mot pour l'an 2000. Bien au contraire ! Elle va décupler ses efforts l'an prochain "pour assurer au plan international le rayonnement culturel et économique de ses hôtels et restaurants d'exception". D'une part via la promotion collective des membres. Cela se traduit en particulier par la mise en place de nouveaux accès téléphoniques à la centrale (0 825 323 232 en France ; 00 800 2000 0002 en Europe ; 1 800 735 24 78 aux USA/Canada ; 0 800 11 8900 au Brésil). Sans oublier d'autre part une campagne d'information musclée auprès des agences de voyages, la mise en œuvre d'un système optionnel de paiement des commissions aux professionnels du tourisme dans leur monnaie locale et le lancement officiel de réservations directes Internet (1er trimestre 2000).
Outil de promotion capital, le guide 2000 fera lui aussi l'objet de toutes les attentions. Edité à 1,2 million d'exemplaires en 5 versions (français, anglais, allemand, espagnol et japonais), il sera la vedette de 38 lancements dans 17 pays différents.
Un sacré programme de promotion en perspective ! Auquel s'ajouteront de nombreux showcases internationaux Relais & Châteaux, une présence accrue sur les salons professionnels (Fitur, BIT, ITB, Indaba, WTM...) et les salons grand public haut de gamme (Privilège, Elégance et Privilège).

L'âme et l'esprit
Pas question, face à cette stratégie "d'attaque", que les Relais & Châteaux perdent leur âme pour autant. D'ailleurs Régis Bulot l'a dit haut et fort lors de son discours d'ouverture : "Nous devons devenir un conservatoire du goût, du savoir-vivre et de l'hôtellerie de charme." Profitant de l'entrée dans le troisième millénaire, la plus belle chaîne du monde va du reste mettre l'accent sur ses valeurs en éditant notamment un livre dont le titre est L'Ame et l'Esprit Relais & Châteaux. 10 000 exemplaires de cet ouvrage, composé de photographies des 5 C (Caractère, charme, calme, cuisine et courtoisie) réalisées par Philippe Schaff, seront offerts ou vendus durant l'année 2000 par les 427 établissements du réseau. De quoi ne pas confondre Relais & Châteaux avec l'un de ses concurrents.
D'autant plus aisément que la chaîne souhaite par ailleurs intensifier sa politique de notoriété et de fidélité à la marque. "Une marque n'est jamais assez connue et il faut sans cesse la promouvoir", a ainsi expliqué le président. A ce propos, le groupement a travaillé sur la conception d'une gamme de produits siglés inédite pour l'an 2000 (vide poche style Hermès, tête-à-tête petit-déjeuner, mini-cendriers 5 C...). Mais, mieux encore ! Les Relais & Châteaux ont décidé de s'appuyer sur leur force vive en optimisant Relais Gourmand. Développé pendant de nombreuses années, Relais Gourmand constitue en effet un label de qualité de cuisine, de raffinement de la table et du service qui fait partie intégrante de la marque. Alors pourquoi ne pas en tirer parti ? A condition bien sûr que les représentants de cette spécificité Relais & Châteaux puissent s'exprimer librement auprès du conseil d'administration de la chaîne et jouent à fond la carte de la qualité.
La qualité sera d'ailleurs en l'an 2000 un objet essentiel pour Relais & Châteaux. Le système de contrôle de qualité de la chaîne va effectivement se doter d'outils permettant une réactivité encore plus performante. A titre d'exemple, un nouveau bulletin d'appréciation va voir le jour dès la sortie du guide 2000 et durant le second semestre sera élaborée une nouvelle charte de qualité. Sans oublier très bientôt la proposition d'une toute nouvelle approche, gratuite et accessible à tous pour observer son établissement comme jamais on ne l'a encore fait. "Cette démarche novatrice sera une première ! Une innovation que l'on voudra certainement nous copier un jour", a indiqué François Laustriat, responsable administratif de la chaîne.

Le salon des fournisseurs Relais & Châteaux a réuni plus de 130 stands dans le palais des congrès de Lyon.

"Dans les cinq ans, Relais & Châteaux devra être présent sur tous les pôles économiques et touristiques", a souligné Régis Bulot.

Les 10 adhérents français les plus consultés sur Internet au 1er semestre 1999

Bilan de la centrale de réservations
(en nombre de nuitées réservées)

Source : R & C

Origines des consultations du site Internet au 1er semestre 1999

L'HÔTELLERIE n° 2643 Hebdo 9 Décembre 1999