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Les étoiles pleuvent sur les Alpes. À Megève, le Four Seasons a récemment ouvert les portes de son premier hôtel de montagne en Europe, soit un investissement de 100 M€. Un Hyatt Centric (4 étoiles) a été inauguré à La Rosière, l'Araucaria Hotel & Spa (4 étoiles d'Assas Hotels) à La Plagne… La saison d'hiver 2016-2017 s'était illustrée quant à elle par le lancement du Taj-I Mah (premier 5 étoiles des Arcs), du Taos (premier boutique-hôtel de Tignes), ou encore du Barrière Les Neiges à Courchevel (5 étoiles). Cette dernière offre ultra-luxueuse représente le premier hôtel du groupe à la montagne. "Courchevel est une excellente vitrine pour Barrière, car il y a une très belle clientèle internationale", souligne Charles Richez, directeur général de l'hôtel Barrière Les Neiges.
Une belle carte de visite ne suffit pas à expliquer cette floraison de nouvelles adresses, comme le note Olivier Petit, associé chez In Extenso Tourisme, Culture et Hôtellerie : "Les investisseurs ont longtemps considéré que l'hôtellerie de montagne était compliquée. En 2009, Temmos, l'un des groupes précurseurs sur ce segment, a impulsé une nouvelle dynamique, et aujourd'hui, on voit de nouvelles catégories d'investisseurs s'intéresser à ce type d'hôtellerie, d'autant que la montagne se prête bien aux nouvelles attentes de la clientèle. Les consommateurs recherchent en effet de l'authenticité et de la différenciation, du cocooning, du partage et de la convivialité."
À côté du style chalet traditionnel, émergent désormais "des concepts plus décalés comme la Folie douce, des enseignes d'hostels et des tendances venues de l'hôtellerie urbaine, avec des décorations plus contemporaines, des espaces communs et de restauration, et même des espaces de séminaires qui permettent de désaisonnaliser".
Mettre l'accent sur l'expérience
L'expérience est devenue le maître-mot de ces établissements, estime Romain Trollet, à la tête d'Assas Hôtels : "Aujourd'hui, les gens ne veulent plus skier de 8 heures à 17 heures. On a donc fait en sorte que nos hôtels soient des endroits de vie. L'hôtel ne se résume plus à une chambre à coucher. On veut créer des souvenirs avec nos clients, de l'émotion, du partage." Pour ce faire, le groupe "mise sur de très grandes zones communes, entre 1 000 et 2 000 m², des lieux de vie qui fonctionnent et qui soient adaptés aux familles." Par exemple, à l'Araucaria, une extension incite à la cohabitation entre générations. Au menu : "bar à cocktails, parcours enfant avec igloo et passage secret, auditorium, jeux d'arcade et coin montagne".
Dans son enseigne RockyPop Hotel, implantée aux Houches, l'entrepreneur cible les tribus et la clientèle business, grâce à une ambiance ludique et des prix abordables (chambre double à partir de 60 €). "Le ski revient cher. On a donc décidé d'offrir une adresse accessible avec RockyPop. C'était culotté, on nous a pris pour des fous. Mais ce n'est pas parce qu'un hôtel est moins cher qu'il ne doit pas être fun !", promet Romain Trollet. L'établissement propose ainsi 148 chambres de 2 à 12 personnes, des formules de restauration multiples, un bar central, un patio lounge et un patio esprit guinguette, un ski shop, 270 m² d'espace séminaires, de nombreux jeux...
De son côté, Véronique Vidoni, cofondatrice du concept Fahrenheit7, privilégie des adresses au pied des pistes, une décoration vintage et une ambiance festive - bars, concerts et baby-foots à la clé. "L'hôtellerie de montagne est longtemps restée très traditionnelle. Nous souhaitions ouvrir un établissement novateur, qui n'ait pas de connotation trop montagnarde. Il faut proposer de nouveaux concepts et offrir un plus, c'est ce que la clientèle recherche", affirme-t-elle. Et Romain Trollet de conclure : "L'hôtellerie de montagne a encore beaucoup de choses à réinventer."
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Publié par Violaine BRISSART
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