du 29 novembre 2007 |
HÔTELS |
AVEC LE DÉPLOIEMENT DE DEUX NOUVEAUX LABELS
SOFITEL MET LE CAP SUR LE LUXE 'À LA FRANÇAISE'
La chaîne du groupe Accor entame son repositionnement pour devenir la nouvelle référence mondiale de l'hôtellerie de luxe d'ici à 2010. Un défi ambitieux qui passe par différentes étapes dont la rationalisation et la segmentation du parc, l'homogénéisation de l'offre et la formation des collaborateurs.
De notre envoyée spéciale à Pékin Claire Cosson
Gilles Pélisson. | Yann Caillère. |
Nous
avions deux possibilités : partir ou rester. Nous avons décidé de
rester et de devenir un acteur majeur dans le secteur du luxe." Ferme et déterminé,
Gilles Pélisson, directeur général d'Accor, donne d'emblée
le ton lors du lancement de la première phase du repositionnement de Sofitel
Luxury Hotels qui s'est déroulé la semaine dernière au sein de l'un
des derniers-nés de la chaîne, le Sofitel Wanda à Pékin.
"Nous bénéficions d'hôtels magnifiquement situés, d'un savoir-faire
reconnu en termes de gastronomie avec la Maison Lenôtre. Nous savons qu'il
y a beaucoup de travail à entreprendre. Mais croyez-nous : Sofitel sera la
nouvelle référence mondiale de l'hôtellerie de luxe à la
française d'ici à 2010", martèle le patron du groupe français
devant la presse internationale.
De belles paroles, diront certaines mauvaises
langues. Il n'empêche, la marque - fondée en 1974 à Strasbourg
- se donne les moyens de ses ambitions pour devenir une véritable alternative
sur le segment du luxe aux opérateurs anglo-saxons, massivement présents
sur ce créneau. D'autant que les enjeux économiques sont de taille. "En
valeur, 55 % du marché hôtelier est situé dans le segment haut de
gamme. Or, c'est la population la plus aisée dans le monde qui continue de
croître", souligne Yann Caillère, directeur de l'hôtellerie
Accor en Europe du Sud, au Moyen-Orient, en Afrique, chargé également
de superviser Sofitel.
Pour rentrer dans la 'cour des grands'
du marché hôtelier de luxe, l'état-major d'Accor a engagé une
longue réflexion d'environ dix-huit mois. Réflexion dont les fruits se
traduisent aujourd'hui par une feuille de route précise et sans appel.
Le Sofitel Wanda de Pékin compte 417 chambres et suites dont une suite présidentielle de 800 m2 dans laquelle à récemment logé Nicolas Sarkozy. |
Franchir la barre des 250
hôtels à moyen terme
Première étape
: le réseau va subir un grand 'nettoyage de printemps'. Histoire d'homogénéiser
l'offre. "Ce qui était loin d'être le cas jusqu'alors", précise
Yann Caillère. À l'issue de cette opération, le portefeuille passera
de 182 unités à 139 dans trois ans. Une réduction conséquente
qui comprend l'éviction de 35 hôtels vers Pullman, 15 vers Mercure et
4 ventes pures et simples. Notons qu'au cours de la même période, la
chaîne s'étoffera de onze nouvelles adresses. D'autres opportunités
pourront venir grossir les rangs entre-temps, puisque l'état-major d'Accor
souhaite franchir à moyen terme la barre des 250 hôtels. "Nous devons
en effet renforcer nos implantations
aux États-Unis, par exemple. L'idéal serait de disposer là-bas
d'un réseau de 30 à 40 Sofitel", indique Yann Caillère. Et d'ajouter
: "Plusieurs projets sont envisagés au Moyen-Orient. Nous cherchons, entre
autres, un contrat sur Alexandrie en Égypte… Sans oublier l'Asie, l'Afrique
du Nord, certaines grandes métropoles européennes et la Russie."
En attendant la phase active de développement
- qui s'effectuera en majeure partie via des contrats de management -, l'heure est
au repositionnement de chacun des établissements.
Concrètement, l'enseigne se segmente
en trois offres, distinctes, le but recherché étant de satisfaire les
attentes des différents clients de l'hôtellerie de luxe de XXIe
siècle. Commençons par Sofitel (en concurrence directe avec InterContinental
et Hyatt), le core business de l'enseigne. Il s'agit d'hôtels et de resorts
de luxe contemporains, dans les hauts lieux d'affaires et de villégiature du
monde, associant des origines françaises au meilleur des traditions locales.
En parallèle, ont été créés deux autres labels : Sofitel
Legend et So by Sofitel.
Le Sofitel Wanda Pékin, mêle, dans sa décoration, les cultures chinoises et françaises. |
Premier So by Sofitel à Paris
sur le site de l'actuel Sofitel Arc de Triomphe
Le premier label Sofitel
Legend réunira les plus prestigieuses adresses du réseau. 7 hôtels
se destinent pour le moment (lire encadré ci-dessous) à porter les couleurs
de ce label qui devrait comprendre une dizaine d'unités à terme. "Ces
hôtels exclusifs seront les pépites de Sofitel", déclare Gilles
Pélisson. Dans le détail, les clients séjournant dans ce style d'unités
bénéficieront d'un majordome personnel, de restaurants gastronomiques
de haute volée… La vraie vie de palace, en somme !
Le second label, So by Sofitel,
s'apparente au concept de boutique hôtel (80 à 200 chambres) alliant
design et plaisir. "Ce sont des établissements qui concernent davantage
les jeunes, plutôt branchés. Nous ferons appel à des designers
pour la déco ; nous prendrons des risques en la matière", confie enthousiaste
Yann Caillère. D'ici à 2010, ce segment comptera entre 15 et 20 unités.
Le premier So by Sofitel verra le jour dans la capitale parisienne, en lieu et place
de l'actuel Sofitel Paris Arc de Triomphe. Selon différentes informations, ce projet pourrait
être confié à la talentueuse Andrée Putmann. D'autres établissements
de ce type verront le jour avec le So Berlin, mais aussi le So New York, le So London,
le So Barcelone, le So Milan ou bien encore le So Shanghai…
Des destinations urbaines auxquelles s'ajouteront des resorts. Loin d'abandonner
ce marché, un tiers du réseau Sofitel sera constitué de complexes touristiques.
Sont d'ores et déjà prévues des ouvertures à l'île Maurice (sur le site de Belle
Ombre), à Essaouira au Maroc, aux Seychelles, à Goa en Inde...
Robert Gaymer-Jones, directeur général de Sofitel monde. |
'Life is Magnifique'
Un sacré programme
en perspective qui s'inscrit dans le plan de croissance de 2,5 milliards d'euros
annoncé par le groupe d'ici à 2010. Dans le détail, Accor
compte allouer
100 à 150 millions d'euros pour repositionner Sofitel, et consacrer 25 millions
d'euros à la publicité et à la communication autour de la nouvelle
signature de la marque : 'Life is Magnifique'.
Un budget qui paraît,
a priori, plutôt modeste. Reste que,
se développant essentiellement en contrat de management, ce sont en réalité
les propriétaires des murs qui vont être amenés à délier
les cordons de leur bourse pour financer les travaux de rénovation. Encore
faut-il que l'état-major parvienne à les convaincre du bien-fondé
d'une association avec Sofitel. "La France bénéficie d'une renommée
mondiale dans le secteur du luxe. Elle est reconnue pour son art de recevoir. Ces
valeurs plaisent aux investisseurs. D'ailleurs nous misons sur l'élégance,
la légèreté. Il n'est pas question d'être arrogant comme on
le reproche souvent aux Français", confie Yann Caillère.
Des valeurs qui s'exprimeront à
travers différentes dimensions : une ambiance de bien-être et de sensorialité,
un service personnalisé (majordome dans les chambres executive, choix d'oreillers,
literie MyBed), des rituels de la gastronomie française (pains, viennoiseries,
fromages…) et de l'oenologie, des équipements technologiques dernier cri,
simples d'utilisation. Bref, des lieux où 'Life is Magnifique'.
Entité
autonome
Précisons que chaque
hôtel se distinguera par une façade de style, un hall de réception
magnifié, une déco à la française, des chambres et espaces
bien-être avec des spas uniques.
Et puis, cerise sur le gâteau
: le service sera porté à l'excellence. Afin de créer une véritable
culture du luxe au sein du groupe Accor, Sofitel est désormais organisée
en entité autonome. Rattachée directement à Yann Caillère,
la direction générale de celle-ci est assurée par Robert Gaymer-Jones.
La formation, l'une des clefs de la réussite du repositionnement de Sofitel,
fera l'objet de nombreux investissements dans les mois à venir. La chaîne
va ainsi référencer les chasseurs de têtes spécialisés
dans le luxe afin de s'adjoindre les meilleurs collaborateurs du secteur. En outre,
le groupe s'apprête à boucler des modules de formation sur le luxe
avec ses académies Accor tout en projetant une éventuelle collaboration
avec l''Essec sur un cycle de formation spécifique. zzz36v
Le
parc des Sofitel Legend d'ici à 2010
Véritables palaces au patrimoine unique, les Sofitel Legend veulent s'inscrire en concurrence directe avec des enseignes prestigieuses comme One & Only, Orient-Express Hotels et The Luxury Collection. Dans deux ans, on comptera 7 adresses dans le monde, dont le Grand à Amsterdam aux Pays-Bas (rénovation de 25 millions d'euros), le Palais Jamaï à Fez (Maroc), le Winter Palace à Louxor et le Old Cataract à Assouan en Égypte (rénovation de 34 millions d'euros sur la seconde unité), le Santa Clara à Carthagène en Colombie, le Hua Hin Resort en Thaïlande, et enfin, le Metropole à Hanoi au Viêtnam. Ce dernier constituera d'ailleurs le 1er maillon des Sofitel Legend à partir de la mi-2008. À noter que l'équipe dirigeante cherche très sérieusement une adresse parisienne. Sofitel a ainsi étudié de près le dossier du Royal Monceau. Reste qu'il faut savoir garder les pieds sur terre… zzz36v |
Article précédent - Article suivant
Vos questions et vos remarques : Rejoignez le Forum des Blogs des Experts
L'Hôtellerie Restauration n° 3057 Hebdo 29 novembre 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE