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	du 16 août 2007	HÔTELS

à la conquête du marché européen 2 étoiles non standardisé

L'ÉQUIPE ALL SEASONS FRANCE MET LE TURBO

Encore quelques jours, et le premier All Seasons français ouvrira ses portes au public dès septembre. La pression monte au sein de l'équipe France, dirigée par Julien Mulliez. Pourtant, rien n'a été laissé au hasard.

"Nous voulons devenir le leader sur le marché 2 étoiles et créer le seul réseau international économique non standardisé", déclare Yann Caillère.

Pour un peu, on en oublierait presque que l'on est au mois d'août, période de léthargie dans beaucoup de secteurs d'activité, à Paris et ailleurs. Au cœur de l'été, dans les locaux flambant neufs du groupe Accor à Evry (91), l'équipe de All Seasons met le turbo. Tant pis pour les vacances sous les palmiers, doigts de pied en éventail. Le rythme de travail s'est un peu ralenti passant d'une réunion tous les quinze jours à une toutes les trois semaines. Il n'empêche, Julien Mulliez - directeur général de All Seasons France - et sa garde rapprochée - Éric Lefèvre (directeur des opérations France), Julie Cercleron (directrice marketing opérationnel), Sébastien Couderc (directeur du développement), Solenn Brient (contrôleur de gestion), Christian Pensart (directeur des ressources humaines), Laurence Gasp-Carrion et Florence Hamon (assistantes de direction), ainsi que Thierry Bernard (responsable du développement franchise) et Philippe Muller (projet technique) - sont bel et bien dans les starting-blocks.

"On aborde la dernière ligne droite ! On a intérêt à ce que cela marche", confie, enthousiaste, Éric Lefèvre. Le premier All Seasons français (conversion du Mercure Evry Cathédrale, selon nos sources) doit ouvrir ses portes au public le 1^er septembre. Normal que la pression monte. D'autant que les enjeux économiques du lancement de cette nouvelle enseigne 2 étoiles - non normée et non standardisée, dont l'expansion se réalisera via la franchise, mais aussi par la conversion d'hôtels existants - sont de taille. Objectif ? "Nous voulons devenir le leader sur le marché 2 étoiles et créer le seul réseau international économique non standardisé", lâche Yann Caillère, directeur général de l'hôtellerie Europe du sud, Moyen-Orient, Afrique, en charge des opérations Sofitel, l'œil rivé sur les statistiques du marché hôtelier européen.

Des filiales aux couleurs de All Seasons d'ici à la fin de l'année

Le groupe d'hôtellerie et de services évalue son développement sur le Vieux Continent à 10 000 chambres d'ici à 2010. "Le segment 2 étoiles est un marché d'indépendants sur lequel il existe un véritable potentiel pour une nouvelle marque. De plus, nous avons la possibilité de décliner cette enseigne, dans un premier temps, en France, puis très vite en Allemagne, Italie et Grande-Bretagne", ajoute, déterminé, Yann Caillère. De quoi asseoir en effet rapidement la visibilité et la notoriété de cette chaîne, déjà connue dans la région Asie-Pacifique où elle compte une vingtaine d'unités.

Séduire les indépendants - peu importe leur origine - n'est pas une mince affaire. Du côté des réseaux volontaires et autres enseignes implantés sur le même créneau, il n'est pas question non plus de se laisser tailler des croupières sans riposter. Si All Seasons constitue clairement une opportunité de croissance pour Accor et ses franchisés, le leader de l'hôtellerie européenne a conscience qu'il doit convaincre, en dépit de la force de frappe évidente qu'il représente. D'ici à la fin de l'exercice 2007, 12 de ses filiales Ibis et Mercure (dont Evry et Bordeaux-Mérignac…) arboreront ainsi les couleurs de All Seasons.

Un signe probant quant à la ferme volonté du groupe d'hôtellerie et de services de mener le projet All Seasons à son terme. Tout comme la manière dont a été conçu le lancement de cette nouvelle enseigne. Alors que All Seasons répond à un marché existant (6 hôtels sur 10 sont sans affiliation en France, et 9 sur 10 en Europe) et à une demande non satisfaite (46 % des clients préfèrent le non-standardisé), sa mise en Ïuvre a été entreprise de manière originale.

Esprit start-up

D'abord, l'équipe : elle n'est pas classique. Composée de personnalités affirmées, aux profils divers mais non moins complémentaires, la 'dream team' se nourrit, bien sûr, de l'expérience de collaborateurs issus du groupe. Mais il y a aussi du sang neuf. À commencer par Julien Mulliez, venu tout droit de Louvre Hotels. Comme Sébastien Couderc, directeur du développement.

Ensuite, un esprit 'start-up' anime cette 'bande' fort sympathique. "L'interactivité occupe une place prépondérante dans la mise en place de la marque. Chacun a apporté sa pierre à l'édifice sans aucun interdit", témoigne Julien Mulliez. Une démarche d'autant plus riche que les membres de l'équipe All Seasons ont tous été volontaires pour participer à cette aventure.

Une aventure où les échanges ont joué d'emblée un rôle majeur tout en s'appuyant sur l'expertise du groupe. "En fait, on a créé une 'task force' constituée de l'équipe All Seasons, du marketing stratégique, de la franchise France et international, du département Innovation & Design et des différents services experts d'Accor tels le technique, le juridique…", précise le directeur général France.
À l'évidence, rien n'a été laissé au hasard. Positionnement de la marque, recherche du nom, du logo, de la signature -
All is All You Need -, définition de son business model, de son mode de distribution et de commercialisation…, tout a fait l'objet d'études approfondies. Et de rencontres avec les franchisés Accor.

Trois 'concepts room' signés par des cabinets de design

Sans oublier évidemment celles avec le client, au cÏur des préoccupations de All Seasons. "Ce dernier est confronté à un dilemme : il doit faire le choix entre les chaînes normées, qui disposent d'un produit standardisé au service clairement défini, et les indépendants et réseaux volontaires, proposant une prestation personnalisée et variée", explique Julie Cercleron, directrice marketing opérationnel. "Avec All Seasons, le client n'aura plus à choisir. Cette enseigne va concilier les avantages des chaînes normées et de l'hôtellerie traditionnelle", note Yann Caillère.

Autant dire que l'on attend avec impatience le détail de l'offre All Seasons, dont l'esprit se matérialise à travers 3 'concepts room' signés par les cabinets Design & Vision (Soren Eriksen), Hertrich Studio (Marc Hertrich) et Igloo (Olivier Gibault). "Ces pilotes tracent l'univers de la marque", indique Julien Mulliez. S'il est possible qu'un élément du mobilier de la chambre fasse partie des incontournables de All Seasons, on sait déjà que la manière de mettre en scène le lit sera un identifiant fort. Idem pour le petit-déjeuner et les nouvelles technologies. Comme son nom l'indique, rappelons que All Seasons joue la simplicité avec une offre tout compris : petit-déjeuner, télévisions à écran plat, wifi, bornes interactives et site internet participatif (sorte de livre d'or).

All Seasons : une offre complémentaire à Ibis mais différente

• Des hôtels tous différents (de 45 à 150 chambres) • Un prix tout compris • Des segments de clientèle divers dont la famille • Une image loisirs • Une clientèle domestique • Une implantation centre-ville ou centre de vie • Animation de la distribution (B to B)

Un engagement écrit des franchisés

Autre élément caractéristique, "la qualité irréprochable", en termes de produits et services, assurée par un engagement du réseau (charte de qualité à l'appui, engagement écrit des franchisés) et soutenue par des preuves tangibles partagées entre clients. Ajoutons la convivialité avec des gestes forts, à l'arrivée, pendant le séjour et au départ du client ; un espace dédié proposant notamment une fonction bar et une solution restauration en soirée. "Le restaurant n'est pas obligatoire, mais les hôtels auront l'obligation de proposer une alternative soit au sein de l'établissement, soit à proximité", commente Éric Lefèvre. Enfin, la famille et les enfants seront privilégiés (chambre familiale avec accueil personnalisé).

Plus que quelques semaines et les futurs franchisés - parmi lesquels figurent notamment Didier Ferré, Antoine Falleur (construction neuve à Bourges) et François-Xavier Bourgois - sauront combien All Seasons 'compte' ! Une chose est d'ores et déjà acquise à ce sujet : les redevances franchisés seront 'tout compris' aussi. zzz36v    
Claire Cosson

De gauche à droite au 1^er rang :
 Éric Lefèvre, Solenn Brient, Julien Mulliez, Julie Cercleron, Christian Pensart.
Au 2^e rang :
Gaëlle Saragaylia (stagiaire), Sébastien Couderc, Florence Hamon et Laurence Gasp-Carrion.

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L'Hôtellerie Restauration n° 3042 Hebdo 16 août 2007 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE